Press "Enter" to skip to content

ความเคลื่อนไหวของ ค่ายมือถือ และ กลยุทธ Long Tail

ทุกวันนี้ บรรดาค่ายโทรศัพท์มือถือ ต่างพากันแข่งขันอย่างเอาเป็นเอาตาย
ตั้งแต่ช่วงต้นปี มาจนถีงปลายปี ทั้งสารพัดโปรโมชั่นที่มากมายจนจำไม่ได้ รวมไปถึงการโฆษณา การสื่อสารการตลาดต่างๆ ที่ว่าเปิดไปทีวีช่องไหน ดูไปซักพักก็จะมีโฆษณาค่ายมือถือค่ายใดค่ายหนึ่ง โผล่ขึ้นมา ผมลองเขียนแบบคร่าวๆ จากการนั่งนึกเท่าที่จำได้

โปรโมชั่น(Promotion)
Package ค่าโทรหรือโปรโมชั่นของแต่ละค่ายมีกันเยอะมาก เยอะชนิดที่เรียกว่าให้ท่องเอาไปสอบไม่รู้จะจำได้หมดรึเปล่า ผมขอสรุปสั้นๆ คือ

  • ถ้าเป็น Postpaid จะมี 2 แบบ คือ โทรสั้น (โทรคุยครั้งนึงไม่นาน ราคาจะประมาณว่า x นาทีแรกจะถูกและต่อไปจะแพงขึ้น) กับอีกแบบคือ โทรยาว (โทรช่วงนาทีแรกๆ จะแพง จากนั้นก็จะถูกลง)
  • ถ้าเป็น Prepaid ก็จะเล่นกันที่ ราคา กับ เวลา ที่ใช้ได้หลังจากเติมเงิน (เช่น เติมเท่านี้ ใช้ได้ 60 วัน หรือ ปีนึง)

ที่ผมอดนึกขำไม่ได้ คือ ค่ายมือถือ ต่างกันพาเหรดไปเจาะอีสาน มีทั้งซิมหมู่เฮา ซิมสวัสดีชาวอีสาน (AIS) ซิมม่วนซื่น (DTAC) ซิมไชโย (True Move) ทำกันยังกับพวกพรรคการเมืองแน่ะ (ผมล่ะสงสัยจริงๆ ว่าทำไม ไม่คิดจะทำซิมชาวใต้กัน ซึ่งถ้าจะคิดแบบการเมือง ค่ายมือถือก็น่าจะอยากเป็นอย่างพรรคประชาธิปัตย์ ที่ยึดครองภาคใต้ได้เกือบ 100%)

สื่อสารการตลาด(Marketing Communication)
ในแง่ของการทำสื่อสารการตลาด ก็เรียกได้ว่าแข่งกันทำทุกค่าย ดุเดือดมาก มีการยิ่งโฆษณาอย่างต่อเนื่องตามสื่อทีวี วิทยุ ป้ายแบนเนอร์บนเว็บไซต์ ป้ายคัตเอ้าท์ใหญ่ๆ ทั่วเมืองและตามทางด่วน หรือแม้แต่ป้ายรถเมล์ เรียกได้ว่าเยอะจริงๆ

  • เริ่มจากยักษ์ใหญ่อย่าง AIS ที่เอานิโคล เทริโอที่เคยโด่งดังกับโฆษณา One-2-Call กลับมา พร้อมกับการใช้เบอร์โทรศัพท์หมายเลขเดิมของนิโคล (และเพลงของติ๊ก ชีโร่ "รักไม่เคยเปลี่ยนแปลง") และรวมไปถึงการเอาแดน บีม คู่หูคู่ดังของวัยรุ่นยุคนี้มาเป็นตัวแทนของ One-2-Call
  • ตามมาด้วยค่ายเบอร์สองอย่าง DTAC ที่ส่ง CEO ฝรั่งอย่าง Mr.Sigve นำทีมพรีเซนเตอร์ "จัดให้คร้าบบ" (ประหยัดค่าตัวจ้างดาราไปพอสมควร) แต่โฆษณา DTAC หลังๆมาผมก็จำไม่ค่อยได้เหมือนกัน ถ้าให้นึกจะนึกไม่ออก แต่ถ้าเห็นจะรู้ว่าเป็นโฆษณาของ Happy (อาจจะเป็นเพราะ เพลงประจำตัว กับ mood & tone ของตัว TVC เอง)
  • True ส่งโฆษณาเปิดตัวความเป็น convergence lifestyle ด้วย "ปาติหาน" จากนั้นก็เป็นช่วงเวลาของ Academy Fantasia ที่เรียกได้ว่าประสบความสำเร็จ สร้าง Talk of the town ได้พอสมควร (จริงๆก็เรื่องเดิมๆ ล๊อคผลโหวตบ้าง เรื่อง Surprise ของรายการบ้าง)
    และปิดท้ายปลายปีด้วยการ หม่ำ จ๊กม๊ก "ทรูมูฟ แจ๋วจริง ลองเดะ"เพื่อเพิ่มความชัดเจนและทำความเข้าใจกับผู้บริโภค โดยพยายามเปลี่ยนเรื่องยากๆให้เป็นเรื่องง่ายๆ และอาจจะตั้งใจที่จะเจาะกลุ่ม Bottom-of-Pyramid (BOP)  ซึ่งปัญหาหลักของ True ก็คือ คนทั่วไปยังไม่เข้าใจว่าอะไรคือ convergence โฆษณานี้ผมชอบตรงที่กวนๆดี การที่เอาหม่ำมา โดยส่วนตัวคิดว่าช่วยได้เยอะกับการจดจำ (ผมจำโฆษณาของทรูได้แค่สองอัน แต่สำหรับหม่ำ จำได้ทุกอัน)

แบรนด์(Branding)

  • True กับ เรื่อง Convergence มีการตอกย้ำผ่านทุกๆสื่ออย่างต่อเนื่อง (เยอะมากๆ) เพื่อแสดงการหลอมรวมเครื่องไม้เครื่องมือในการสื่อการเข้ากับ lifestyle contents และพยายามสื่อสารให้คนเข้าใจว่า convergence คืออะไร (เป็นโฆษณาตัวที่สองของทรูที่ผมจำได้ ถัดจาก "Get Closer" ที่เปิดตัวแบรนด์ออเรนจ์เมื่อหลายปีก่อน)
  • AIS นอกจากแดนบีม นิโคลและมดดำแล้ว ผมจำอะไรไม่ได้เลย แต่ Positioning ของ AIS ถือว่าสับสน
    เพราะบางครั้งก็ทำตัวเป็นผู้นำ บางทีก็เป็นผู้ตาม จากที่เคยบอกว่าไม่เล่นราคาก็ลงมาเล่น ไม่รู้จะเอายังไงกันแน่ ไม่มีฟอร์มของผู้นำตลาดแล้ว  
  • DTAC ซึ่งเมื่ออาทิตย์ที่แล้ว ได้ทำการ Refreshing Brand (เห็นเค้าเรียกกันว่า Re-feeling) โดยการเปลี่ยนตั้งแต่โลโก้ เป็นรูปพัดลม ซึ่งเป็นการใช้โลโก้เดียวกับโลโก้ของบริษัท Telenor ที่เป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ โดยเน้นการเปลี่ยนความรู้สึกของลูกค้า (feel bad -> feel good) เป็นหลัก

CSR
ปัจจุบัน CSR (Corporate Social Responsibility ) ได้กลายมาเป็นเครื่องมือประชาสัมพันธ์ที่สำคัญมากของบริษัทต่างๆ ในการนำเสนอว่า นอกจากทำธุรกิจหากำไรแล้ว บริษัทได้ตอบแทนอะไรคืนกลับสังคมบ้าง ซึ่งนอกจากเรื่องโปรโมชั่นกับแบรนด์แล้ว ทั้ง 3 ค่ายก็ยังทำ CSR แข่งกันอีกด้วย

  • DTAC อันนี้คงรู้จักกันดีกับโครงการรักบ้านเกิด ที่ทำกันมาต่อเนื่องยาวนาน โฆษณาซาบซึ้งหลายตัว
  • AIS สานรัก โครงการของครอบครัว
  • True Move ทำดีให้พ่อดู

บริการเสริม

  • ทุกค่าย ก็จะเน้นไปที่ Caller Ring เพลงรอสาย เรียกได้ว่าเป็นขุมทองเลย
  • True Move เน้นเรื่อง Multimedia เช่น ดู AF ผ่านมือถือ ดู Premier League ผ่านมือถือ
  • DTAC ที่จำได้ก็บัตรเติมเงิน SMS
  • AIS จำไม่ได้ว่ามีอะไรบ้าง แต่ผมขึ้นทางด่วนบ่อย จะเห็น โลโก้ของ AIS อยู่คู่กับ Google , MSN ซึ่งเป็นแค่แบรนด์ (คือ ได้ภาพลักษณ์ แต่ส่วนตัวไม่ได้รู้สึกอะไร เพราะมัน basic มากๆ แต่จะรู้สึก ถ้าเป็นอย่าง apple iPhone ที่ร่วมมือกับ Google ที่ดู Youtube บน iPhone ได้ หรือเอา Google Office มาลงโทรศัพท์ได้)
  • บริการพวกใช้โทรศัพท์ชำระเงิน ก็มี mPAY (AIS) กับ True Money (True Move) แต่รู้สึกทาง True Money จะออกสื่อบ่อยกว่า (อานิสงค์จากหม่ำที่ไปจ่ายค่าไฟ)

ผมไม่แน่ใจว่า DTAC จะทำออกมาหรือไม่ แต่เดาว่าน่าจะมี เพราะสมมติว่าวันหนึ่งดีแทคขึ้นเป็นเบอร์หนึ่ง แต่บริการแบบนี้มี value added ในแง่ convenience อาจจะเป็นไปได้ว่านอกจากจะถือซิม DTAC แล้ว ยังถือซิม True Move เพื่อใช้จ่ายค่าน้ำไฟและการที่ลูกค้าถือสินค้าเหมือนกัน ซักวันหนึ่งก็อาจจะจำเป็นต้องเลือกเก็บไว้เพียงเบอร์เดียว
และอีกเหตุผลหนึ่ง ก็คือ ปริมาณเงินที่หมุนเวียนในระบบ Prepaid ค่ายมือถือได้ประโยชน์มากมายจากการถือเงินของลูกค้าเป็นพันเป็นหมื่นล้าน การนำมา Utilize สร้างประโยชน์ให้กับธุรกิจก็เป็นสิ่งสำคัญ (อย่าลืมนะครับ ลูกค้าเติมเงินหรือ Top up เงินเข้าระบบค่ายมือถือได้ประโยชน์ตรงที่ไม่ต้องเสียดอกเบี้ยให้ลูกค้าเลยซักบาท และได้ประโยชน์จากมูลค่าของเงินในปัจจุบันที่สูงกว่าในอนาคต (Time Value of Money)

– จากส่วนแบ่งการตลาดอย่างคร่าวๆ คือ AIS=50% , DTAC=30%, True Move=20% เท่าที่ผมเข้าใจ ผู้นำตลาดมีส่วนแบ่งการตลาดลดลง และเบอร์สองกับเบอร์สามจะมีส่วนแบ่งมากขึ้น

บทวิเคราะห์และความคิดเห็น

  • ด้านราคา จะเน้นการโต้ตอบด้านราคาอยู่บ่อยๆ มีการออกโปรโมชั่นระยะสั้นๆเพื่อใช้ตอบโต้คู่แข่ง และมีการเลียนแบบ โดยเปลี่ยนตัวเลขราคากับนาที
  • ผู้ใช้ก็มี แค่ โทรสั้น โทรยาว เน้นรับสาย เน้นโทรออก โดยส่วนตัวผมมองไม่เห็นความแตกต่างด้านตัวเลข เพราะดูใกล้เคียงกัน ไม่รู้เพราะลอกกันรึเปล่า (ผมยังคิดเล่นๆเลย ว่าในการคำนวณ Tariff เค้าใช้ excel ไฟล์เดียวกันรึเปล่า ฮ่าๆ)
  • คุณภาพเครือข่าย ทุกค่ายก็จะออกมาพูดว่าใกล้ๆกัน แต่เท่าที่ผมใช้งานจริงๆแล้ว มันไม่ได้เป็นแบบนั้นซะทีเดียว (บางค่ายใช้ที่นั่นไม่ได้ อีกค่ายใช้ได้ ทั้งที่เป็นพื้นที่ใน กทม นี่แหล่ะ)
  • ค่า Inter-connection Charge (IC) มีส่วนสำคัญมากในแง่ของราคาและต้นทุนขอบริการ
    • ถ้าใครใช้เบอร์ของ DTAC หรือ True Move อยู่ แต่เพื่อนๆใช้ AIS กัน
>