KFC vs. McDonald

KFC ซึ่งผู้นำด้านเมนูอาหารไก่ทอดมาโดยตลอด จนกระทั่ง ช่วงหลัง พยายามจะขยายผลิตภัณฑ์ให้หลากหลายมากขึ้น โดยนำสิ่งที่ตัวเองถนัด คือ เรื่องไก่ทอด มาพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เช่น ไก่ป๊อป ปีกไก่แดนซ์ ฟิชฟิงเกอร์ กุ้งสติ๊ก ชีสหนึบ สลัด เป็นต้น ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นคู่แข่งโดยตรงกับแมคโดนัลด์ ที่เป็นเจ้าตลาดเบอร์เกอร์ ด้วยสัดส่วนการตลาดถึง 80% ซึ่งถือว่าห่างไกลกับ KFC มาก และในขณะเดียวกัน แมคโดนัลด์ ก็ยังรุกมายังตลาดไก่ทอดที่ KFC เป็นเจ้าตลาดอยู่เช่นกัน ถ้าจะเปรียบมวย ก็ถือว่าสูสีมาก เพราะต่างคนต่างมีตลาดหลักที่ตัวเองเป็นผู้นำอยู่ และพยายามจะรุกมายังตลาดของอีกฝ่าย

ความยากของ KFC คือ การทำให้ผู้บริโภครับรู้ว่า KFC ไม่ได้ขายแค่ไก่ทอดอย่างเดียว ถึงแม้ว่าปัจจุบันจะมีเมนูที่หลากหลาย ที่ผู้บริโภค ก็ยังมีภาพในใจว่า KFC คือร้านขายไก่ทอด ผลิตภัณฑ์ต่างๆในร้าน ถึงแม้จะมีหลายประเภท แต่วัตถุดิบหลักก็ยังคงเป็นไก่ทอด ในขณะที่คู่แข่งอย่างแมคโดนัลด์ มีความหลากหลายมากกว่าในเรื่องของวัตถุดิบ เช่น เนื้อ หมู ปลา ไก่ ซึ่งสะท้อนไปยังการรับรู้ของผู้บริโภคในเรื่องของความหลากหลาย จึงไม่ใช่เรื่องยากในการขยายผลิตภัณฑ์เพื่อไปจับตลาดอื่นๆ

นอกจากนี้แล้ว ปัจจัยหลักที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินในการการเลือกซื้อหรือไม่นั้น ไม่ใช่เป็นเรื่องของปริมาณเนื้อสัตว์ที่เป็นส่วนผสมหลัก เพราะผู้บริโภคไม่ได้สนใจว่า เบอร์เกอร์ไก่ จะมีเนื้อไก่กับแป้ง ผสมกันในสัดส่วนเท่าไหร่ ทำให้ Key Message ที่ทาง KFC ตั้งใจจะสื่อสารออกไป ไม่โดนใจผู้บริโภคอย่างที่บริษัทคาดหวัง และไม่เพียงพอที่จะทำให้ความเป็นผู้นำตลาดเบอร์เกอร์ของแมคโดนัลด์เปลี่ยนแปลงได้ และคาดการณ์ได้ว่า ทางแมคโดนัลด์จะต้องมี โปรแกรมสื่อสารการตลาดที่โต้ตอบกับ KFC ออกมาอย่างแน่นอน

Strategy : Differentiation Strategy

วิเคราะห์ จาก ข่าวต้นฉบับ :  เคเอฟซีขายเบอร์เกอร์ ล้มแชมป์แมค!

ยุทธศาสตร์ iPhone สู่ตลาด Mass และ สร้างระบบเศรษฐกิจใหม่บนมือถือ

คนที่รู้จัก iPhone มาตั้งแต่แรก คงรู้ว่า การขาย iPhone นั้น จะเป็นการขายแบบ Exclusive กับ Network Operator ในหลายๆประเทศ อย่างเช่น ในสหรัฐอเมริกา จะขายโดยต้องใช้บริการกับ AT&T เท่านั้น โดยผู้ใช้จะต้องจ่ายเงินค่าใช้บริการโทรศัพท์ เป็นจำนวนตั้งแต่ $60-$220 ต่อเดือน (Voice Plan =$40 + Unlimited Data Plan = $20) เป็นระยะเวลา 2 ปี

ซึ่งใน Apple จะได้เงินส่วนแบ่งที่จากค่าบริการรายเดือนที่ผู้ใช้จะต้องจ่ายทุกๆเดือนตลอดอายุสัญญา 2 ปี เป็นจำนวน $18 ต่อคน

รวมๆแล้ว Apple จะได้รายได้ จากส่วนแบ่งรายได้จาก AT&T ถึง $432 ต่อเครื่องในตลอดระยะเวลา 2 ปี

(Ref#1)

การที่ Apple จะสามารถขาย iPhone 3G ได้ในราคาที่ถูกลงถึงครึ่ง ซึ่งมองได้คร่าวๆ 2 อย่างคือ

1. Apple สามารถผลิตเครื่องโทรศัพท์ iPhoneได้ในราคาที่ถูกลงมากกว่าใคร — ซึ่งเหตุผลนี้ เป็นไปไม่ได้ เนื่องจาก

– Apple ไม่ใช่ Hardware Manufacturer เอง และ บริษัท ไม่ได้ดำเนินกลยุทธ์ Cost Leadership [ประสบการณ์ในการผลิตสูงๆ + ผลิตในจำนวนมากมายมหาศาลจนเกิด Economy of Scale]

– และถ้าโรงงานที่รับจ้างผลิตสามารถผลิตในราคาถูกได้ ก็ไม่มีเหตุผลใด ที่ Apple ต้องใช้ Pricing Strategy แบบนี้ เนื่องจากสินค้าเป็น Innovation และมีกลุ่ม Target Segment ที่มีกำลังซื้อพอสมควร การขายราคาเดิม ก็ขายดีอยู่แล้ว ไม่จำเป็นต้องลดราคาลงถึงครึ่งหนึ่ง

2. Apple ขายราคาที่ต่ำกว่าทุน โดยมีคน Subsidize ค่าเครื่อง

เหตุผลที่เป็นไปได้ คือ เหตุผลที่ 2

คำถามก็คือ ใครเป็นคน Subsidize ค่าเครื่องล่ะ?

แน่นอนว่า เครื่อง iPhone 3G ไม่ได้ขายลักษณะขายเครื่องเปล่าๆ

แต่เป็นการขาย พร้อมสัญญา 2 ปีกับ เครือข่าย AT&T อีกเช่นเคย (นั่นก็หมายความว่า AT&T นี่แหล่ะ ที่เป็นคน Subsidize ราคาเครื่อง)

มาคราวนี้ Apple บังคับให้ทำการ activation เครื่องโทรศัพท์กับระบบเครือข่าย AT&T ทันทีในจุดซื้อ

เพราะ Apple มีบทเรียนมาแล้วจากการขาย iPhone รุ่นแรก ที่มีเครื่อง iPhone กว่า 1.6 ล้านเครื่องที่เป็นเครื่องที่ไม่ได้ใช้ AT&T

เงื่อนไขในสัญญา 2 ปี คือ การใช้ Unlimited 3G Data Plan =$30/month ซึ่งสูงกว่า Data Plan ของ iPhone รุ่นแรกอยู่ $10

(Ref#2)

นักวิเคราะห์ด้านการเงินบางคนได้วิเคราะห์ว่า AT&T น่าจะ Subsidize ตัว iPhone 3G ถึงเครื่องละ $400 (Ref#3)

ถ้ามองในแง่ตัวเงิน อาจจะดูว่า Apple ได้รับรายได้จาก AT&T ลดน้อยลงบ้าง แต่ก็เป็นเพียงแค่การคำนวณ Financial Model เพื่อให้รายได้ไม่ตกลง (มีคน Subsidize) และขายเครื่องได้ง่ายขึ้น (ผู้ใช้ไม่ต้องจ่ายราคาเครื่องแพง)

แต่ถ้ามองในแง่ยุทธศาสตร์ ถือว่าเป็นย่างก้าวที่สำคัญยิ่ง ของ Apple สำหรับตลาดโทรศัพท์มือถือ

1. Apple ต้องการขายให้ได้ปริมาณมากๆ (Drive Volume & Penetration) นั่นคือ การเปลี่ยนจาก Niche Market ไปสู่ Mass Market โดยนอกจากจะขายในสหรัฐแล้ว ยังมีแผนที่จะขายในอีกกว่า 70 ประเทศ ภายในปี 2008 นี้

2. Apple ต้องขายเจาะตลาด ที่ตัวเองไม่เคยเอื้อมไปแตะถึง นั่นคือ ตลาดองค์กร ที่มี Blackberry จาก Research In Motion เป็นเจ้าตลาด ซึ่ง iPhone 3G พัฒนา feature สำหรับองค์กร เพิ่มขึ้นมาหลายๆอย่าง เช่น Microsoft Exchange Support , Push Email

3. เมื่อส่วนแบ่งการตลาดขยายตัวมากๆ มีผู้ใช้มากๆ จะเกิดการพัฒนาเศรษฐกิจโดยใช้ iPhone Platform เช่น ผู้พัฒนาซอฟท์แวร์จะหันมาให้ความสนใจพัฒนาโปรแกรมใช้กับ iPhone มากขึ้น รวมไปถึงการคิดค้น Business Model ของบริการอินเตอร์เน็ตสำหรับ iPhone โดยเฉพาะ (อย่าง RememberTheMilk.com ที่เป็น Pro Account) ตลอดจน Content business ต่างๆ ก็จะแห่กันมาลง iPhone หมด (เป็น Blue Ocean โดยอาศ
ัย App Store , iTunes เป็นตัวสำคัญใน Value Chain โดยทำหน้าที่เป็น ช่องทาง ในการ distribution ตัว application ถึงมือคนใช้โดยตรง ซึ่งไม่เคยมีใครทำมาก่อน)

Strategy : Differentiation Strategy , Blue Ocean

วิเคราะห์ จากข่าวต้นฉบับ : New low price will move iphone to mass market

ยุทธศาสตร์โนเกีย จากบริษัทมือถือ สู่ บริษัทให้บริการออนไลน์

โนเกีย ซึ่งเป็นบริษัทผลิตโทรศัพท์มือถือ ที่มีส่วนแบ่งการตลาดสูงที่สุดในโลก ได้ผันตัวเอง จาก hardware-based company มาเป็น internet-based company ซึ่ง ในปัจจุบัน จะพบว่า การผลิต hardware จะมี margin กำไรที่ลดลงเรื่อยๆ เนื่องจากมีการใช้ pricing strategy (Cost Leadership) ของโรงงานผลิตในจีนและไต้หวัน ซึ่งสามารถผลิตเครื่องโทรศัพท์ที่มี functions การใช้งานหลายหลาย แต่ขายได้ในราคาถูก ซึ่งโนเกีย ได้รับผลกระทบจาก pricing strategy ของบรรดาผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือเหล่านี้ จนทำให้ส่วนแบ่งทางการตลาดตกลง ทำให้โนเกีย ต้องหาแหล่งรายได้ใหม่เพื่อมาชดเชย

ธุรกิจอินเตอร์เน็ต ปัจจุบัน มีรูปแบบธุรกิจ (Business Model) ที่หลากหลาย เช่น การขายโฆษณา หรือแม้แต่การได้รายได้จากการใช้บริการในแต่ละครั้ง (Pay per use) ซึ่งจากการเติบโตของผู้ใช้อินเตอร์เน็ตทั่วโลกที่สูงขึ้นเป็นอย่างมาก (High Penetration rate) การเติบโตของบรอดแบนด์ในหลายๆประเทศ ทำให้ธุรกิจอินเตอร์เน็ต เป็นธุรกิจที่โนเกียให้ความสนใจเป็นอย่างมาก เนื่องจากตัวเองมีความได้เปรียบ คือ เป็นทั้งผู้ผลิต hardware และ เป็นเจ้าของ platform ด้านโทรศัพท์มือถือ (Symbian) อีกทั้งยังมีจำนวนผู้ใช้โทรศัพท์โนเกียทั่วโลกเป็นจำนวนมาก ซึ่งถ้าสามารถเปลี่ยนผู้ที่ใช้โทรศัพท์เดิม (Converting existing Nokia customers) กับ ผู้ใช้รายใหม่ๆ ให้มาใช้บริการอินเตอร์เน็ตของโนเกีย จะทำให้โนเกีย สามารถพัฒนา Business Model ที่ตอบสนองกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลายของตน เพื่อหารายได้จากผู้ใช้เหล่านี้ได้เป็นกอบเป็นกำ อย่างที่คู่แข่งเจ้าตลาดอย่าง Google ทำก็เป็นได้

Strategy: Differentiation Strategy

วิเคราะห์ จาก ข่าวต้นฉบับ : NOKIA REINVENTS IFSELF AS ‘INTERNET COMPANY’