Press "Enter" to skip to content

ซีอีโอต้องเปลี่ยนวิธีคิดอย่างไร ในยุคที่ลูกค้าเป็นใหญ่?

เราเคยเห็นแบรนด์มากมายถูกโจมตีบนเว็บไซต์ประเภทกระทู้สนทนาหรือโซเชียลมีเดียนับครั้งไม่ถ้วน ชาวออนไลน์ที่มีความเชี่ยวชาญในข้อมูลสินค้าต่างดาหน้าออกมาเผยแพร่ข้อมูลที่ตัวเองทราบจนเกิดเป็นกระแสทั้งต่อต้านและส่งเสริมแบรนด์สินค้านั้นอย่างเป็นรูปธรรม เมื่อลูกค้ามีอิทธิพลต่อองค์กรมากขึ้นเช่นนี้ ซีอีโอขององค์กรทั่วโลกจึงต้องปรับตัวและเปลี่ยนแปลงวิธีคิดทั้งของตัวเองและทีมผู้บริหาร เพื่อรับมือให้ได้ในยุคที่ลูกค้าทวีความยิ่งใหญ่ทุกขณะ

คำว่า”ปรับตัวและเปลี่ยนแปลงวิธีคิด”นั้นไม่ใช่คำพูดลอยลมที่พิสูจน์ไม่ได้ เพราะผลสำรวจโดยสถาบันการศึกษาคุณค่าทางธุรกิจของ IBM (IBM Institute for Business Value) พบว่าซีอีโอยุคนี้เปลี่ยนแปลงวิธีคิดแล้วอย่างจริงจัง แถมยังมีความหนักใจกับการพาทีมผู้บริหารหรือกลุ่ม CxO ซึ่งเป็นผู้บริหารระดับสูงสุดขององค์กรทั้งในด้านไอที การตลาด การเงิน และฝ่ายบุคลากร (CIO, CMO, CFO และ CHRO) รวมถึงทุกคนที่มีคำว่า C ติดไว้หน้าตำแหน่ง

ผลสำรวจที่มีชื่อว่า Reinventing the rules of engagement อธิบายไว้ได้อย่างน่าสนใจเกี่ยวกับวิถีการสร้างความผูกพันกับแบรนด์หรือ engagement ที่องค์กรต้องปฏิวัติตัวเองให้ได้ ในยุคที่บทบาทของลูกค้าเปลี่ยนแปลงไป

 

ผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างไร?

การสัมภาษณ์ซีอีโอ 884 คนจาก 67 ประเทศทั่วโลก ครอบคลุมธุรกิจเอกชนและสาธารณะมากกว่า 19 อุตสาหกรรม พบว่าซีอีโอรู้ดีว่าลูกค้ามีอิทธิพลต่อองค์กรมากขึ้น โดยเฉพาะในยุคทองของโลกโซเชียลที่กลุ่มลูกค้าสามารถพูดคุยแลกเปลี่ยนความรู้กันได้อย่างทั่วถึง พร้อมกับความเสรีในการหาข้อมูลสินค้าและบริการจากอินเทอร์เน็ต ทั้งหมดนี้ทำให้ซีอีโอเข้าใจดีว่าองค์กรมีความจำเป็นที่จะต้องปรับพันธกิจองค์กรให้รับกับความคาดหวังที่เปลี่ยนแปลงไปของลูกค้า แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือ หลายองค์กรยอมรับว่ายังไม่ได้มีการประสานงานร่วมกับลูกค้าที่ดีพอ จุดนี้ทำให้ผู้บริหารส่วนใหญ่คาดหวังว่าจะสามารถติดต่อประสานงานกับลูกค้าได้ดีขึ้นในช่วง 3-5 ปีข้างหน้า

Dirk Vanderschrick สมาชิกกรรมการบริหาร และหัวหน้าฝ่ายค้าปลีกและธนาคารการค้าของธนาคารเบลเยียม Belfius Bank บอกว่า “ไม่ว่าบริษัทจะดำเนินการอะไร ทุกบริษัทควรจะถามตัวเองก่อนทุกครั้งว่าจะเกิดผลอย่างไรกับลูกค้า” วิธีคิดเช่นนี้เกิดขึ้นเพราะการเห็นความสำคัญของลูกค้าที่มีอิทธิพลต่อองค์กร

ความสำคัญนี้เกิดขึ้นในนาทีที่ซีอีโอยุคปัจจุบันต้องยอมรับว่าลูกค้ายุคใหม่มีการทำการบ้าน และศึกษาหาความรู้เกี่ยวกับสินค้าและบริการที่ต้องการซื้อหามากกว่าลูกค้ายุคก่อน โดยการสำรวจพบว่าซีอีโอ 6 ใน 10 คนเห็นด้วยกับเรื่องนี้ แต่ผลสำรวจกลับพบว่าซีอีโอราว 1 ใน 3 มองว่าทีมผู้บริหารบริษัททั้งเหล่า CFO, CMO หรือแม้แต่ CIO นั้นยังไม่เข้าใจการเปลี่ยนแปลงของตลาดและลูกค้าที่เก่งขึ้นได้ดีพอ

เป้าหมายสูงสุดของซีอีโอยุคใหม่ที่ระบุไว้ในการสำรวจครั้งนี้ คือการดึงความเชี่ยวชาญของลูกค้า เข้ามาเป็นทิศทางการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงธุรกิจให้ดีขึ้น ซึ่งถือเป็นการพยายามปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงของลูกค้าที่เกิดประโยชน์สูงสุด

เพื่อให้เป็นไปตามเป้าหมายนี้ ซีอีโอทั่วโลกจึงพร้อมใจปรับนโยบายองค์กรจนทำให้การเปิดรับความเชี่ยวชาญของลูกค้ากลายเป็นสิ่งที่มีอิทธิพลมากขึ้นทุกทีในกระบวนการกำหนดนโยบายของบริษัท การสำรวจพบว่าเสียงจากผู้บริโภคมีส่วนกำหนดเป็นนโยบายบริษัทมากกว่าเสียงจากบอร์ดบริหารแล้ว โดยการสำรวจของ IBM พบว่า 55% ของกลุ่มตัวอย่างมองว่าผู้ที่มีสิทธิ์มีเสียงในการกำหนดนโยบายบริษัทคือลูกค้า ขณะที่เพียง 53% มองว่ากลุ่มกรรมการบริการมีสิทธิมีเสียงมากกว่า โดยแชมป์ยังอยู่ที่กลุ่มผู้บริหารทั้ง CFO, CMO, CIO และเจ้าของตำแหน่ง C อื่นๆ ซึ่งกลุ่มตัวอย่าง 78% มองว่ายังเป็นกลุ่มที่มีอำนาจเบ็ดเสร็จในบริษัท

ถามว่าทำไมผู้ที่มีสิทธิ์มีเสียงในการกำหนดนโยบายบริษัทจึงเป็นลูกค้า เพราะซีอีโอกว่า 82% ของกลุ่มตัวอย่างมองว่า ความเชี่ยวชาญของลูกค้านั้นมีผลทำให้องค์กรสามารถคิดค้นบริการใหม่ได้ ขณะเดียวกันก็สามารถช่วยให้กระบวนการทดสอบบริการทำได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น รวมถึงการพัฒนานโยบายให้บริการลูกค้าในอนาคต

เรื่องนี้ “อภิศิลป์ ตรุงกานนท์” ผู้ดูแลโครงการเว็บไซต์ Pantip.com โฉมใหม่ เคยให้คำแนะนำภายในงาน Thailand Zocial Awards 2014  เมื่อช่วงวันที่ 27 พฤษภาคมที่ผ่านมา ว่าแบรนด์จะรับมือและแก้วิกฤตเมื่อมีคนโพสต์โจมตีแบรนด์บน Pantip ได้ง่ายหากแบรนด์สามารถกำหนดนโยบายหรือ Policy ได้ชัดเจนว่า แผนกงานใดจะเป็นผู้ติดตามหรือ monitor เรื่องราวปัญหาของสินค้าบนโซเชียลมีเดียเหล่านี้ และพนักงานทีมใดควรเป็นผู้ตอบคำถาม เช่นเดียวกับการกำหนดให้ชัดเจนว่า แผนกงานใดมีอำนาจเท่าไหนในการตัดสินใจ นอกจากนี้ แบรนด์ยังควรมีระบบประเมินความพึงพอใจตามหลังหลังจากสามารถแก้วิกฤตได้แล้ว ทั้งหมดนี้ถือว่าเป็นวงจรพัฒนานโยบายให้บริการลูกค้าในอนาคตที่ครบสูตรสุดๆ

 

คู่แข่งก็ไม่เหมือนเดิม

หนึ่งในคำถามน่าสนใจของการสำรวจนี้คือคำถามว่า ซีอีโอทั่วโลกมองว่าอีก 3-5 ปีข้างหน้า มุมมองการสร้างคุณค่าขององค์กรในสายตาของทั้งผู้ถือหุ้นและลูกค้าจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร ปรากฏว่าซีอีโอส่วนใหญ่บอกว่าคุณค่าขององค์กรจะไม่ได้เกิดเพราะการลดต้นทุนการดำเนินงานหรือจัดการเงินทุนให้มีประสิทธิภาพสูงสุด แต่อยู่ที่การผลักดันให้องค์กรเติบโตและมีมูลค่าธุรกิจสูงขึ้น

การจะผลักดันให้องค์กรเติบโตและมีมูลค่าธุรกิจสูงขึ้นได้หรือไม่นั้นขึ้นอยู่กับคู่แข่งของธุรกิจด้วย ความน่าสนใจของเรื่องนี้คือธุรกิจในปัจจุบันไม่ได้มีคู่แข่งหน้าเดิมเฉพาะจากอุตสาหกรรมเดียวกัน แต่มีคู่แข่งเกิดใหม่ซึ่งมาจากอุตสาหกรรมอื่นชนิดคาดไม่ถึง โดยการสำรวจของ IBM พบว่า ราว 2 ใน 5 ของซีอีโอยุคนี้เชื่อว่าคู่แข่งธุรกิจของบริษัทจะเป็นบริษัทที่เติบโตจากอุตสาหกรรมอื่น

ความเปลี่ยนแปลงของคู่แข่งมีส่วนกดดันซีอีโอส่วนใหญ่ โดยการสำรวจพบว่าซีอีโอมองเห็นว่าจะต้องเพิ่มความแข็งแกร่งให้ธุรกิจสามารถต่อสู้ศึกรอบด้านได้ด้วยเทคโนโลยี ความจริงนี้ทำให้การสำรวจพบว่าซีอีโอยุคใหม่เทความสนใจให้กับการพัฒนาเทคโนโลยีมากขึ้น ถือว่ามากกว่าการพัฒนากลยุทธ์การตลาด และกลยุทธ์เพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงของระบบเศรษฐกิจมหภาคในภาพรวม หรือแม้แต่ทักษะของบุคลากรในองค์กรด้วย

ผลการสำรวจสะท้อนชัดเจนว่าประเด็นเทคโนโลยีกลายเป็นแชมป์ 2 สมัยหลังจากที่ประเด็นการตลาดเคยเป็นสิ่งที่ซีอีโอให้ความสนใจมากเป็นอันดับ 1 มาตั้งแต่ช่วงปี 2004-2010 หนึ่งในเหตุผลที่ทำให้ผลการสำรวจออกไปในแนวทางนี้ คือเพราะซีอีโอมองเห็นสิ่งที่มีผลกระทบต่ออุตสาหกรรมของตัวเอง จึงจำเป็นต้องโฟกัสที่การเพิ่มนวัตกรรมเทคโนโลยีใหม่เพื่อให้องค์กรเติบโต และสามารถต่อสู้กับคู่แข่งพร้อมกับสร้างโอกาสเติบโตใหม่ได้

 

พันธมิตร-โซเชียล-ทีมผู้บริหาร ต้องไปด้วยกัน

ในขณะที่ลูกค้า คู่แข่ง และเทคโนโลยีถือเป็นปัจจัยภายนอกที่ซีอีโอมองว่าเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลกระทบต่อองค์กรในอนาคต แต่ซีอีโอของบริษัทชั้นนำยอมรับว่าบริษัทต้องการพันธมิตรที่จะร่วมเสริมแกร่งธุรกิจร่วมกัน จุดนี้การศึกษาพบว่าผู้บริหารระดับสูงมีแนวโน้มที่จะปรับใช้แนวคิดการเปิดกว้างมาบริหารองค์กรมากยิ่งขึ้น โดยซีอีโอ 7 ใน 10 คนเล็งเห็นถึงความสำคัญของเครือข่ายคู่ค้าและพันธมิตรที่กว้างใหญ่มากขึ้น

อีกปัจจัยหนึ่งที่ IBM พบว่ามีความสำคัญกับวิถีการสร้างความผูกพันกับแบรนด์หรือ engagement ที่องค์กรต้องปฏิวัติตัวเองคือประเด็นโซเชียล IBM พบว่าองค์กรในอนาคตจะรับรู้จริงจังถึงบทบาทของโซเชียลและสังคมดิจิตอลในการพัฒนาการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า แถมเหล่าซีอีโอยังยอมรับว่า ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดคือการเข้าใจวิธีการใช้งานโซเชียลมีเดียอย่างทะลุปรุโปร่ง

แม้ซีอีโอจะรู้ว่าการเข้าใจลูกค้าให้ลึกซึ้ง และการให้บริการลูกค้าอย่างเอาใจใส่ผ่านโซเชียลมีเดีย ถือเป็นกุญแจสำคัญที่จะช่วยรักษาสัมพันธภาพที่ดีและยืนยาวกับลูกค้า แต่วันนี้หลายองค์กรยังพบปัญหาในการปฏิรูปองค์กร โดยเฉพาะอย่างยิ่งคือการปรับเปลี่ยนทัศนคติของพนักงานและทีมบริหารอย่างขุนพล CxO

รายงานของ IBM มีการแบ่งบริษัทออกเป็น 2 ประเภท คือบริษัทผลประกอบการดีที่ประสบความสำเร็จ และบริษัทผลประกอบการธรรมดาที่ไม่ถูกจัดกลุ่มให้อยู่ในระดับหัวกะทิ ปรากฏว่าบริษัทที่มีผลประกอบการดีกว่ามีสัดส่วนความเป็นห่วงของซีอีโอน้อยกว่ากลุ่มที่มีผลประกอบการธรรมดา โดย “ซีอีโอ 23% ของกลุ่มที่มีผลประกอบการดี” เป็นห่วงว่าขุนพล CxO ของบริษัทจะไม่เปิดกว้างประสานงานร่วมกับลูกค้าอย่างเต็มที่ ถือเป็นสัดส่วนที่ต่ำกว่า “ซีอีโอ 31% ของกลุ่มที่มีผลประกอบการธรรมดา” ซึ่งเป็นกังวลกับขุนพล CxO ของบริษัท

ต้นเหตุความกังวลเหล่านี้เกิดขึ้นเพราะซีอีโอของบริษัทชั้นนำรู้ดีว่า ต้องติดต่อประสานงานกับลูกค้าให้รวดเร็วมากพอ ธุรกิจจึงจะประสบผลสำเร็จ ความท้าทายนี้เป็นทั้งความท้าทายในด้านการบริหารการจัดการการเปลี่ยนแปลงและความท้าทายเรื่องพฤติกรรม ซึ่งเป็นความท้าทายที่เข้มข้นพอๆกับเป็นความท้าทายเรื่องเทคโนโลยีเพื่อการปรับตัวอย่างเหมาะสม ต่อสภาพตลาดและความคาดหวังของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงอยู่อย่างรวดเร็ว

ปัญหาท้าทายที่สำคัญที่สุดสำหรับสำหรับผู้บริหาร 63% ของกลุ่มตัวอย่างคือ การขาดแผนงานทางด้านโซเชียลมีเดียที่สอดคล้องกันเมื่อมีการดำเนินกลยุทธ์ทางดิจิตอล

หากย้อนไปในปี 2013 การสำรวจของ IBM พบว่า 16% ของซีอีโอใช้แพลตฟอร์มโซเชียลบิสซิเนสในการเชื่อมโยงและสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า แต่ในอีก 3-5 ปีข้างหน้า จำนวนซีอีโอกลุ่มนี้จะเพิ่มขึ้นเป็น 57% แน่นอน ขณะเดียวกัน 66% ของบริษัทมีการใช้โซเชียลเน็ตเวิร์กในการค้นหาข้อมูลเพื่อการทำงานที่มีประสิทธิภาพ จุดนี้คาดว่าจำนวนองค์กรที่ใช้โซเชียลเน็ตเวิร์กในการหาข้อมูลจะเพิ่มเป็น 84% ในอีก 1 ปีนับจากนี้

สถิติเหล่านี้สะท้อนให้เห็นวิถีการทำธุรกิจแบบใหม่ที่มีโซเชียลเน็ตเวิร์กเข้ามาเป็นปัจจัยสำคัญในกระบวนการบริหารจัดการองค์กรอย่างไม่ต้องสงสัย

 

3 บทสรุปที่จะมีผลต่อเนื่อง

สถิติทั้งหมดที่เล่ามาตั้งแต่ต้นสามารถสรุปออกเป็น 3 แนวทางที่เชื่อว่าจะมีอิทธิพลกับองค์กรธุรกิจทั่วโลกต่อเนื่องในช่วงหลายปีนับจากนี้ นั่นคือ

บทสรุปแรก : องค์กรจะเปิดกว้างมากขึ้นเพื่อตอบรับอิทธิพลจากลูกค้า

บทสรุปนี้เกิดจากสถิติมากมายที่แสดงว่าซีอีโอส่วนใหญ่ของโลกยอมรับว่าความคิดเห็นของลูกค้าคือกุญแจสำคัญสู่การกำหนดกลยุทธ์ธุรกิจในอนาคต แถมส่วนใหญ่มองว่าความรู้ของลูกค้านี่เองที่จะเป็นคำบอกใบ้สินค้าและบริการใหม่ ซึ่งจะทำเงินถล่มทลายต่อไป

ในมุม CMO และ CIO ผลสำรวจนี้สะท้อนว่าถึงเวลาแล้วที่ CMO และ CIO ทุกคนจะกลับไปฟังเสียงฟีดแบคของลูกค้าจากเครือข่ายโซเชียล แทนที่จะรอให้เสียงจากกลุ่มผู้ใช้ลอยมาเข้าหูเอง ที่สำคัญ องค์กรควรจะปรับตัวเป็นองค์กรประเภท”ให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง” ด้วยการเชิญลูกค้าเข้ามาชมการสาธิตสินค้าอย่างใกล้ชิด และพร้อมปรับปรุงตามเสียงตอบรับที่ได้โดยทันทีเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดกับองค์กร

บทสรุปที่ 2 : ความสำคัญของเทคโนโลยี

ซีอีโอมองว่าการพัฒนาเทคโนโลยีคือปัจจัยภายนอกอันดับ 1 ที่มีผลต่ออนาคตขององค์กร แต่ CMO และ CIO กลับมองว่าการตลาดต่างหากที่มีผลมากกว่าเทคโนโลยี ถามว่าความเห็นของซีอีโอหรือ CIO และ CMO ที่ถูกต้อง คำตอบนั้นต้องบอกว่าทั้ง 2 ฝ่ายมีส่วนถูกต้องคนละมุมมอง แต่ต้องบอกว่ามุมมองของซีอีโอนั้นอาจจะมีน้ำหนักกว่า

ในมุมของการแข่งขัน คำตอบของ CMO และ CIO มีส่วนถูกต้องแน่นอน เพราะการตลาดคือปัจจัยสำคัญที่จะทำให้องค์กรสามารถทำเงินได้อย่างเป็นกอบเป็นกำ แต่ต้องยอมรับว่า “เทคโนโลยี” ซึ่งมีการให้คำจำกัดความว่าเป็น “เทคโนโลยี ระบบ และขั้นตอนในการทำให้องค์กรสามารถให้บริการลูกค้าได้เหนือกว่าคู่แข่ง” นั้นสามารถช่วยให้องค์กรสามารถวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้า และสามารถให้บริการเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่างแท้จริง จุดนี้เองที่ทำให้คำตอบของซีอีโอมีน้ำหนักมากกว่า

บทสรุปสุดท้าย : โซเชียลคือความท้าทายหลัก

การสำรวจของ IBM พบว่า 87% ของ CMO ในกลุ่มตัวอย่างต้องการติดตามความเห็นของลูกค้าจากโลกโซเชียลเพื่อนำไปประกอบการกำหนดกลยุทธ์ของบริษัทในช่วง 5 ปีนับจากนี้ แต่วันนี้มีเพียง 16% ของกลุ่มตัวอย่างเท่านั้นที่สามารถทำได้ จุดนี้สะท้อนว่า องค์กรทั่วโลกยังมีการบ้านชิ้นใหญ่รออยู่

สิ่งที่เกิดขึ้นในหัวใจของผู้บริโภคยุคดิจิตอล คือความหวังให้แบรนด์เปิดทางให้ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าและบริการผ่านช่องทางดิจิตอลได้ทุกที่ทุกเวลา โดยลูกค้าคาดหวังอยู่ลึกๆ ถึงบริการที่ตอบโจทย์เฉพาะบุคคล บริการพวกเขาแบบที่เขาต้องการและพิเศษเฉพาะสำหรับตัวเขาเท่านั้นจริงๆ จะนำเสนอของก็ต้องถูกใจ ถูกรุ่น ถูกระดับราคา ไม่ใช่ส่งหว่านเพราะมองผู้บริโภคเป็นเซ็กเมนต์อย่างที่เป็นมา

ตรงนี้เองที่การวิเคราะห์ขั้นสูงหรือบิสสิเนส อนาไลติกส์ (Business analytics) จะกลายเป็นเครื่องมือสำคัญเพราะช่วยให้นักการตลาดถอดรหัสความต้องการของลูกค้าได้ทั้งจากข้อมูลการซื้อและจากการ ‘ฟัง’ โลกโซเชียล กลั่นกรองเป็นโปรโมชั่นหรือแคมเปญที่ใช่ส่งตรงให้ถึงมือผ่านอุปกรณ์โมบายและนานาอุปกรณ์ออนไลน์พกพา เมื่อองค์กรรู้จักใช้โซเชียล อุปกรณ์โมบาย และการวิเคราะห์ขั้นสูงเพื่อเข้าใจ คาดการณ์ และมอบผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ตรงความต้องการให้ลูกค้าได้แบบเท่าและทันใจ เมื่อนั้นประโยชน์มหาศาลก็จะเกิดกับองค์กรอย่างเป็นรูปธรรม โดยเฉพาะในยุคที่ลูกค้าเป็นใหญ่.

แบ่งปันบทความนี้ให้เพื่อนๆ
worawisut
worawisut

View all posts

>