Netflix ชนกลับค่ายหนังด้วยอาวุธเด็ด “Netflix Originals”

Jul 15, 2019 1 min read
Netflix ชนกลับค่ายหนังด้วยอาวุธเด็ด “Netflix Originals”

  • ความเดิมตอนที่แล้ว สรุปสั้นๆได้ว่า ค่ายหนังตาสว่าง อยากทำสตรีมมิ่งเอง เลยทะยอยถอนตัวจาก Netflix และเตรียมเปิดให้บริการสตรีมมิ่งของตัวเองมาแข่งกับ Netflix

กำเนิด “Netflix Originals”


  • ย้อนกลับไป ปี 2011
  • ปีนั้น Netflix ขยายบริการออกนอกสหรัฐ โดยบุกตลาดอเมริกากลาง ใต้ และแถบแคริเบียน รวม 43 ประเทศ จนมีการเติบโตอย่างรวดเร็ว ค่ายหนังรัก Netflix มาก เพราะตลาดสตรีมมิ่งช่วยสร้างรายได้ช่องทางใหม่ที่เป็นกอบเป็นกำ
  • ปี 2010 ที่ Netflix จ่ายให้ค่า License ตัวคอนเทนต์ ให้ทุกค่ายประมาณ 180 ล้านดอลลาร์ ต่อปี และพุ่งสูงขึ้นเป็น 1,980 ล้านดอลลาร์ ต่อปี ในปี 2012
  • Reed Hasting ซีอีโอ มองเห็นแนวโน้มว่าจะโดนฟันค่า License หนักขึ้นเรื่อยๆ เพราะแค่ 2 ปี ค่า License เพิ่มเป็น 10 เท่า แต่ยอดคนใช้ไม่ได้เพิ่ม 10 เท่าตาม
  • จึงตัดสินใจให้ Netflix เริ่มผลิตคอนเทนต์เป็นของตัวเอง เพื่อสร้างความแตกต่าง ลดต้นทุนในการซื้อคอนเทนต์จากพวกค่ายต่างๆ และเพื่อสร้างแบรนด์ Netflix ให้คนรู้จักผ่านคอนเทนต์ของตัวเอง จะได้แข่งขันกับคนอื่นได้ในระยะยาว
  • ข้อดีในการมีคอนเทนต์เป็นของตัวเอง คือ ต้นทุนต่ำกว่า (ไม่ต้องมีนายหน้า distributor) , เอาคอนเทนต์มาทำเงินในรูปแบบอื่นได้หลายแบบ (ขายสิทธิ์ต่อหรือทำของเล่น ของที่ระลึกต่างๆ) และควบคุมสิทธิ์ในการเผยแพร่ได้เอง (ฉายทีเดียวทั้งโลก หรือ ฉายที่เดียวแบบ Exclusive)
  • เท่ากับว่า Netflix กำลังจะทำธุรกิจแข่งกับค่ายหนังซะเอง และธุรกิจนี้อาจเติบโตจนไปแข่งกับค่ายหนังใหญ่ๆได้ในอนาคต
  • ซีอีโอจึงมอบบทบาทสำคัญให้ Ted Sarandos (Chief Content Officer) เพื่อสร้างสิ่งที่เรียกว่า “Netflix Originals”
  • ทำความเข้าใจกันก่อน คำว่า “Netflix Originals” มี 3 รูปแบบ คือ
  1. แบบที่สร้างเองเลย (Self-produced) เป็นเจ้าของเอง เช่น Stranger Things
  2. แบบที่ จ้างคนอื่นสร้างให้แล้วจ่ายค่า License เพื่อสตรีม เช่น House of Cards, Riverdale, Orange is the new Black, Daredevil
  3. Netflix ซื้อสิทธิ์ในการฉายที่แรกแบบ exclusive (เรียกว่า “Exclusive First Run Shows”) อาจจะที่แรกของโลกหรือที่แรกนอกประเทศผู้สร้าง เช่น Memories of the Alhambra, Dynasty, Star-trek Discovery
  • หน้าจอที่ขึ้นก่อนฉายว่า “Netflix Originals” หรือ “Netflix Original Series” จะอยู่ใน 3 แบบนี้
  • ในปี 2011 Ted Sarandos ริเริ่มภารกิจนี้ ด้วยซีรีส์เรื่อง House of Cards และ Orange is the New Black
  • Netflix ใช้วิธีการจ้างผลิต 2 แบบ คือ จ้างผู้สร้างอิสระกับจ้างค่ายหนังทำ เพื่อดูว่าทางเลือกไหน ดีกว่า ใช้งบประมาณขนาดไหน และเป็นการศึกษาวิธีการทำงานของคนสร้างคอนเทนต์เองว่าเป็นยังไง เพื่อสร้างทีมของตัวเองขึ้นมา
  • ซีรีส์เรื่อง House of Cards จ้าง Production house อิสระ ไม่สังกัดค่ายใด ชื่อ Media Rights Capital หรือ “MRC” เป็นผู้สร้าง
  • ได้ผู้กำกับ David Fincher ที่มีผลงานจากเรื่อง The Social Network และ Gone Girl มาทำงานนี้
  • ดารานำ ได้ Kevin Spacey กับ Robin Wright (นางเอก Forest Gump) มาเล่นคู่กัน
  • ส่วนซีรีส์เรื่อง Orange is the new Black ก็ไปจ้างค่ายหนังยักษ์ใหญ่ Lionsgate สร้าง (ชื่อบริษัท Lionsgate Television ที่ถนัดการทำซีรีส์)
  • นับเป็นการเปิดตัว Netflix Originals แบบสวยหรู เพราะทั้ง 2 เรื่องฮือฮาสุดๆ ตอนเปิดตัว และได้รับรางวัล Emmy, Golden Globe เป็นว่าเล่นหลังออกฉาย
  • Ted Sarandos และ Reed Hasting มั่นใจว่า Netflix มาถูกทางแล้ว

distributor ผู้ทรงอิทธิพลของธุรกิจคอนเทนต์


  • หลังจากประสบความสำเร็จจากการทำ Netflix Originals พอสมควร Netflix ก็เริ่มขยับขยายไปยังส่วนอื่นของ Supply Chain
  • ในโลกคอนเทนต์ แบบคร่าวๆ คือ มีผู้สร้าง (Production) เจ้าของสิทธิ์ (Copyright owner) และผู้จัดจำหน่ายหรือเผยแพร่ (Distributor)
  • ทั้ง 3 อาจจะเป็นกลุ่มเดียวกันหรือคนละกลุ่มเลยก็ได้ แล้วแต่สัญญาที่ทำกันไว้ เป็นเรื่องๆไป แต่ละฝ่ายส่วนได้ส่วนเสียกับความสำเร็จของคอนเทนต์ ไม่ว่าจะเป็นผู้สร้าง ผู้กำกับ นักเขียน นักแสดง เจ้าของสิทธิ์ ผู้จัดจำหน่าย ล้วนได้ส่วนแบ่งจากรายได้ที่ขายคอนเทนต์นั้นๆ
  • distributor เป็นผู้เล่นที่สำคัญมากในตลาดคอนเทนต์ เพราะเป็นคนดูแลช่องทางการเผยแพร่ ช่องทางการขาย การทำการตลาดของคอนเทนต์ทั้งหมด อำนาจ อิทธิพลในธุรกิจนี้จึงเยอะสุดๆ
  • ก็เป็นบริษัทของค่ายหนังน่ะแหล่ะ ที่เป็น distributor เองผ่านบริษัทลูก
  • ช่องทางจำหน่ายที่ distributor ดูแล คือ โรงหนัง (การเปิดตัว โปสเตอร์ โฆษณา ระยะเวลาการฉายในแต่ละประเทศ แต่ละโรง) การขายต่างประเทศ (เอาไปขายประเทศต่างๆ ทำ subtitle,พากย์, เซนเซอร์) Home Entertainment (ขายพวกแผ่นต่างๆ Blu-ray, DVD)
  • และช่องทางสุดท้าย คือ Digital Distribution (ขายเป็นไฟล์ดิจิตัล ให้พวกสตรีมมิ่งต่างๆ อย่าง Netflix, Amazon, YouTube นี่แหละ)
  • Netflix ยังไม่มีประสบการณ์ตรง ไม่มีทีมงาน จึงให้สิทธิ์ค่ายหนังเป็น distributor ไปก่อน เพราะพวกนี้มีช่องทาง มี networks และฐานลูกค้าเดิมมากมาย
  • พอจบซีรีส์อย่าง House of Cards แล้ว Netflix ก็เริ่มทำหนัง Netflix Originals ทันที
  • หนังเรื่องแรกในโครงการนี้ คือ “Crouching Tiger, Hidden Dragon: The Green Legend” โดยเปิดตัวบนแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งพร้อมกับออกฉายโรง IMAX ทั่วโลก
  • เหล็กกำลังร้อนจึงต้องรีบตี Netflix เดินหน้าเซ็นสัญญากับ Adam Sandler แบบ exclusive เพื่อสร้างหนัง 4 เรื่อง ด้วยงบถึง 250 ล้านดอลลาร์เพื่อสตรีมบน Netflix และสามารถฉายในโรงได้ เพราะครั้งนี้ Netflix ขอสิทธิ์เป็น distributor เองเลย
  • ถึงตอนนี้บรรดา production house อิสระทั้งหลาย ต่างวิ่งเข้าหา Netflix เพื่อนำเสนอโปรเจคต์และขอทุนมาทำหนังมากมาย

จากผู้ให้บริการสตรีมมิ่งสู่การเป็น distributor เต็มตัว


  • ปี 2016 ซีอีโอ Reed Hasting ประกาศบนเวทีงาน CES ว่า Netflix จะเปิดให้บริการทั่วโลก กว่า 190 ประเทศ
  • แผน Global expansion ที่ต้องทำ คือ การขยายแพลตฟอร์มรองรับ การหาคอนเทนต์ท้องถิ่นมาเพิ่มเพื่อบุกแต่ละประเทศ และการใช้ประโยชน์จากคอนเทนต์ตัวเองให้เต็มที่
  • ประเทศไหนที่ไม่มี Netflix ให้บริการสตรีมมิ่ง Netflix ก็จะผลิตเป็น Blu-ray, DVD วางขาย โดยมีการทำงานกับพาร์ทเนอร์ในแต่ละประเทศทั่วโลก กลายเป็น distributor เต็มตัว
  • Netflix เริ่มซื้อสิทธิ์ในการจำหน่าย (distribution rights) ของหนังเรื่อง “Beasts of No Nation” ซึ่งเป็นหนังคุณภาพที่ถูกเสนอชื่อเข้าชิงออสการ์ด้วย เพื่อคุมช่องทางการขายให้ได้ทุกช่องทางด้วยตัวเอง

ชนกับค่ายหนังไม่พอ ยังชนกับโรงหนังทั่วอเมริกาอีก


  • ปกติแล้ว ช่วงเวลาขายแต่ละช่องทาง (เรียกว่า “window”) จะมีกำหนดรูปแบบไว้ตายตัว เช่น หนังจะต้องเข้าฉายในโรงก่อน 60-90 วัน (เรียกว่า Theatrical Release) ถ้าหนังดังก็อยู่ครบเวลา หนังไม่ดังอาจจะอยู่แค่ 1-2 อาทิตย์แล้วลาโรง
  • โรงหนัง คือ ช่องทางที่สำคัญที่สุดสำหรับค่ายหนัง เพราะช่วยโปรโมทหนัง ดึงคน ทำแคมเปญต่างๆ ไม่มีใครสามารถเปลี่ยนตรงนี้ได้ เพราะโรงหนังซึ่งมีลูกค้าอยู่ในมือมหาศาล ก็จะไม่ยอมเช่นกัน
  • หลังจากฉายในโรงอีกราวๆ 60-90 วัน ก็จะปล่อยมาเป็น DVD, Blu-ray และ สตรีมมิ่งที่ขายรายเรื่อง (เช่น บน iTunes, Amazon) ไม่รวม Netflix ที่ขายแบบเป็นสมาชิก
  • แต่ที่ Netflix ทำกับเรื่อง “Beasts of No Nation” คือ การเอาหนังมาสตรีมฉายพร้อมโรงหนัง ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อนในโลก และผิดกฏที่ค่ายหนังทุกค่าย ทำกับโรงหนังไว้
  • ทำให้โรงหนังเครือใหญ่ๆในอเมริกา อย่าง AMC, Regal, Cinemark และ Carmike โกรธ Netflix มาก ถึงกับแบน ไม่ฉายหนังเรื่องนี้ เพราะมองว่าการให้คนดู สามารถดูหนังเรื่องเดียวกันนี้ได้ที่บ้าน ในขณะที่หนังกำลังฉายที่โรง เป็นการกระทำที่เป็น threats ต่อธุรกิจโรงหนัง
  • Netflix ยังไม่ยอมแพ้ครับ เอาหนังอีกเรื่องที่ไปเป็น distributor ชื่อ “Okja” แสดงโดย Tilda Swinton (คนที่รับบทเป็น Ancient One ใน Dr.Strange) มาเปิดตัวในงานเทศกาลภาพยนต์เมืองคานส์
  • สมาคมโรงภาพยนต์ในฝรั่งเศล รวมถึงประธานคณะกรรมการตัดสินคานส์ ถึงกับออกมาบอกว่า หนังที่มาร่วมงานที่คานส์ ต้องเป็นหนังที่ถูกสร้างมาฉายในโรง
  • และมีการออกกฏใหม่ว่า หนังที่มาประกวดหรือมาเปิดตัวที่คานส์ ต้องถูกฉายในโรงก่อนเท่านั้น
  • Ted Sarandos ผู้บริหารของ Netflix โต้กลับด้วยการดึงคอนเทนต์ทั้งหมดของ Netflix ออกจากการร่วมงานที่เมืองคานส์ และให้สัมภาษณ์อย่างดุเดือดว่า

Netflix is the future, Cannes is "stuck in the history of cinema"

  • แต่ในที่สุด ความพยายามของ Netflix ก็เริ่มเห็นผล เมื่อหนังเรื่อง Mudbound ที่ Netflix ได้สิทธิ์เป็น distributor ได้ออกฉายรอบปฐมทัศน์ คู่กับการฉายในโรงหนัง เป็นเวลา 1 อาทิตย์
  • ทีมงานจากหนังเรื่องนี้ถูกเสนอชื่อเข้าชิงรางวัลออสการ์ถึง 3 รางวัล แม้ว่าจะไม่ได้เลยซักรางวัลเดียว แต่ก็ทำให้คนในวงการยอมรับ Netflix มากขึ้นในฐานะคนสร้างหนัง
  • งานออสการ์ปี 2019 ที่ผ่านมา หนังอีกเรื่องที่ Netflix เป็น distributor ชื่อ “Roma” ได้รับรางวัลชนะถึง 4 รางวัล แถมยังได้เข้าชิงรางวัลภาพยนต์ยอดเยี่ยม แต่รางวัลนี้ตกเป็นของเรื่อง “Green Book”
  • แต่กลับมีเรื่องดราม่าเกิดขึ้น เมื่อ สตีเฟ่น สปีลเบิร์ก ผู้กำกับชื่อดังของโลก ได้ออกมาบอกว่า Netflix ไม่สมควรได้เข้าชิงรางวัลอะไรเลยในออสการ์ เพราะมันเป็นรางวัลสำหรับคนทำหนังฉายโรง ส่วน Netflix ควรจะไปประกวดรางวัล Emmy เหมือนพวกคอนเทนต์ทีวีอื่นๆ
  • เท่านั้นไม่พอ สปีลเบิร์ก ยังออกมาเรียกร้องให้ออสการ์ออกมาแบน Netflix อีกด้วย
  • หลายคนในวงการหนังก็ทะยอยออกมาแสดงความไม่พอใจ Netflix ที่จะเข้ามาทำลายวัฒนธรรมของการดูหนังในโรง และมองว่า Netflix เป็นเพียง Home Entertainment เท่านั้น
  • สถานการณ์ตอนนี้ บรรดาคนดังมีชื่อเสียงในฮอลลีวูดและค่ายหนังต่างๆ ดูไม่พอใจ Netflix เท่าไหร่ ทั้งการเป็นคนผลิตคอนเทนต์
  • การให้ความสำคัญด้วยการฉายสตรีมมิ่งก่อนหรือพร้อมกับโรง ทำเอา window เดิมของ distributor ปั่นป่วนไปหมด รวมถึงกระทบกระเทือนต่อธุรกิจโรงหนังอีกด้วย
  • คู่แข่งและศัตรูของ Netflix จึงมีเยอะแยะไปหมด ตามสไตล์ของ Disruptor ที่จะมาล้มล้างอะไรแบบเดิมๆ
  • ค่ายหนังยังไม่ยอมโดน disrupt ง่ายๆ มีการบีบ กดดัน ล๊อบบี้ Netflix อยู่ตลอด และยังเห็นโอกาสจากสิ่งที่ Netflix ทำ เพื่อไปเพิ่มรายได้จากช่องทางสตรีมมิ่ง
  • นำไปสู่การสร้างแพลตฟอร์มตัวเอง การขายสิทธิ์ digital distribution ให้กับแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งใหม่ๆประเทศอื่นๆให้ไปแข่งกับ Netflix
  • ทั้งหมดนี้อาจนำไปสู่การ transform ตัวเองไปเป็นดิจิตัลเต็มรูปแบบในอนาคต

  • ตอนต่อไป กดติดตาม/ไลค์ ที่เพจรอได้เลยครับ

https://www.facebook.com/worawisut.page

Join the conversation

Great! Next, complete checkout for full access to Worawisut.com.
Welcome back! You've successfully signed in.
You've successfully subscribed to Worawisut.com.
Success! Your account is fully activated, you now have access to all content.
Success! Your billing info has been updated.
Your billing was not updated.