Press "Enter" to skip to content

ยุทธศาสตร์ iPhone สู่ตลาด Mass และ สร้างระบบเศรษฐกิจใหม่บนมือถือ

คนที่รู้จัก iPhone มาตั้งแต่แรก คงรู้ว่า การขาย iPhone นั้น จะเป็นการขายแบบ Exclusive กับ Network Operator ในหลายๆประเทศ อย่างเช่น ในสหรัฐอเมริกา จะขายโดยต้องใช้บริการกับ AT&T เท่านั้น โดยผู้ใช้จะต้องจ่ายเงินค่าใช้บริการโทรศัพท์ เป็นจำนวนตั้งแต่ $60-$220 ต่อเดือน (Voice Plan =$40 + Unlimited Data Plan = $20) เป็นระยะเวลา 2 ปี

ซึ่งใน Apple จะได้เงินส่วนแบ่งที่จากค่าบริการรายเดือนที่ผู้ใช้จะต้องจ่ายทุกๆเดือนตลอดอายุสัญญา 2 ปี เป็นจำนวน $18 ต่อคน

รวมๆแล้ว Apple จะได้รายได้ จากส่วนแบ่งรายได้จาก AT&T ถึง $432 ต่อเครื่องในตลอดระยะเวลา 2 ปี

(Ref#1)

การที่ Apple จะสามารถขาย iPhone 3G ได้ในราคาที่ถูกลงถึงครึ่ง ซึ่งมองได้คร่าวๆ 2 อย่างคือ

1. Apple สามารถผลิตเครื่องโทรศัพท์ iPhoneได้ในราคาที่ถูกลงมากกว่าใคร — ซึ่งเหตุผลนี้ เป็นไปไม่ได้ เนื่องจาก

– Apple ไม่ใช่ Hardware Manufacturer เอง และ บริษัท ไม่ได้ดำเนินกลยุทธ์ Cost Leadership [ประสบการณ์ในการผลิตสูงๆ + ผลิตในจำนวนมากมายมหาศาลจนเกิด Economy of Scale]

– และถ้าโรงงานที่รับจ้างผลิตสามารถผลิตในราคาถูกได้ ก็ไม่มีเหตุผลใด ที่ Apple ต้องใช้ Pricing Strategy แบบนี้ เนื่องจากสินค้าเป็น Innovation และมีกลุ่ม Target Segment ที่มีกำลังซื้อพอสมควร การขายราคาเดิม ก็ขายดีอยู่แล้ว ไม่จำเป็นต้องลดราคาลงถึงครึ่งหนึ่ง

2. Apple ขายราคาที่ต่ำกว่าทุน โดยมีคน Subsidize ค่าเครื่อง

เหตุผลที่เป็นไปได้ คือ เหตุผลที่ 2

คำถามก็คือ ใครเป็นคน Subsidize ค่าเครื่องล่ะ?

แน่นอนว่า เครื่อง iPhone 3G ไม่ได้ขายลักษณะขายเครื่องเปล่าๆ

แต่เป็นการขาย พร้อมสัญญา 2 ปีกับ เครือข่าย AT&T อีกเช่นเคย (นั่นก็หมายความว่า AT&T นี่แหล่ะ ที่เป็นคน Subsidize ราคาเครื่อง)

มาคราวนี้ Apple บังคับให้ทำการ activation เครื่องโทรศัพท์กับระบบเครือข่าย AT&T ทันทีในจุดซื้อ

เพราะ Apple มีบทเรียนมาแล้วจากการขาย iPhone รุ่นแรก ที่มีเครื่อง iPhone กว่า 1.6 ล้านเครื่องที่เป็นเครื่องที่ไม่ได้ใช้ AT&T

เงื่อนไขในสัญญา 2 ปี คือ การใช้ Unlimited 3G Data Plan =$30/month ซึ่งสูงกว่า Data Plan ของ iPhone รุ่นแรกอยู่ $10

(Ref#2)

นักวิเคราะห์ด้านการเงินบางคนได้วิเคราะห์ว่า AT&T น่าจะ Subsidize ตัว iPhone 3G ถึงเครื่องละ $400 (Ref#3)

ถ้ามองในแง่ตัวเงิน อาจจะดูว่า Apple ได้รับรายได้จาก AT&T ลดน้อยลงบ้าง แต่ก็เป็นเพียงแค่การคำนวณ Financial Model เพื่อให้รายได้ไม่ตกลง (มีคน Subsidize) และขายเครื่องได้ง่ายขึ้น (ผู้ใช้ไม่ต้องจ่ายราคาเครื่องแพง)

แต่ถ้ามองในแง่ยุทธศาสตร์ ถือว่าเป็นย่างก้าวที่สำคัญยิ่ง ของ Apple สำหรับตลาดโทรศัพท์มือถือ

1. Apple ต้องการขายให้ได้ปริมาณมากๆ (Drive Volume & Penetration) นั่นคือ การเปลี่ยนจาก Niche Market ไปสู่ Mass Market โดยนอกจากจะขายในสหรัฐแล้ว ยังมีแผนที่จะขายในอีกกว่า 70 ประเทศ ภายในปี 2008 นี้

2. Apple ต้องขายเจาะตลาด ที่ตัวเองไม่เคยเอื้อมไปแตะถึง นั่นคือ ตลาดองค์กร ที่มี Blackberry จาก Research In Motion เป็นเจ้าตลาด ซึ่ง iPhone 3G พัฒนา feature สำหรับองค์กร เพิ่มขึ้นมาหลายๆอย่าง เช่น Microsoft Exchange Support , Push Email

3. เมื่อส่วนแบ่งการตลาดขยายตัวมากๆ มีผู้ใช้มากๆ จะเกิดการพัฒนาเศรษฐกิจโดยใช้ iPhone Platform เช่น ผู้พัฒนาซอฟท์แวร์จะหันมาให้ความสนใจพัฒนาโปรแกรมใช้กับ iPhone มากขึ้น รวมไปถึงการคิดค้น Business Model ของบริการอินเตอร์เน็ตสำหรับ iPhone โดยเฉพาะ (อย่าง RememberTheMilk.com ที่เป็น Pro Account) ตลอดจน Content business ต่างๆ ก็จะแห่กันมาลง iPhone หมด (เป็น Blue Ocean โดยอาศ
ัย App Store , iTunes เป็นตัวสำคัญใน Value Chain โดยทำหน้าที่เป็น ช่องทาง ในการ distribution ตัว application ถึงมือคนใช้โดยตรง ซึ่งไม่เคยมีใครทำมาก่อน)

Strategy : Differentiation Strategy , Blue Ocean

วิเคราะห์ จากข่าวต้นฉบับ : New low price will move iphone to mass market

แบ่งปันบทความนี้ให้เพื่อนๆ
worawisut
worawisut

View all posts

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *