Press "Enter" to skip to content

มือถือ กับการสร้างแบรนด์

ทำไมต้องสร้างแบรนด์?

ปัจจุบัน ในยุคที่ธุรกิจมีการแข่งขันที่สูง สมรภูมิการแข่งขันของบางอุตสาหกรรม เรียกได้ว่า แทบจะลุกเป็นไฟ เพื่อที่จะแย่งลูกค้ากัน ด้วยวิธีต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการออก Promotion กระหน่ำเพื่อสร้างยอดขาย การออกผลิตภัณฑ์ที่มีความหลากหลาย เพื่อตอบสนองกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Target Segment)ให้หลากหลายกลุ่มมากที่สุด หรือจะเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่ม (Value Added Services) ให้กับตัวผลิตภัณฑ์ของตน เพื่อสร้างความคุ้มค่าให้กับลูกค้าให้มากที่สุด

แต่ปัจจัยหลักสำคัญที่จะเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับตัวบริษัทในระยะยาวนั้น อยู่ที่การสร้าง “Brand Equity” ของบริษัท ซึ่งเป็นปัจจัยที่บริษัทต่างๆจะต้องให้ความสำคัญในลำดับต้นๆ

“Brand Equity” คือ มูลค่าสินทรัพย์และคุณค่าของแบรนด์ที่อยู่ในใจของลูกค้าหรือผู้บริโภค จนทำให้แบรนด์หรือตราสินค้านั้นๆสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มสูงๆให้กับเจ้าของได้ หรือจะกล่าวถึงประโยชน์ก็คือ แบรนด์หรือตราสินค้า ที่ไปติดอยู่บนตัวสินค้าใดสินค้าหนึ่ง แล้วสามารถขายในราคาที่สูงมากกว่าสินค้นอื่นๆที่เป็นสินค้าแบบเดียวกันแต่ไม่มี “Brand Equity” ได้

การสร้าง “Brand Equity” สามารถสร้างได้จากปัจจัยหลัก 4 ปัจจัยหลักๆ คือ

1. Brand Awareness (การรับรู้ต่อแบรนด์) กล่าวคือ การได้เห็น ได้กิน ได้ลอง บ่อยๆ จนแทรกซึมเข้าไปในความคิดของผู้บริโภค ซึ่งอาจจะทำผ่านการทำประชาสัมพันธ์ หรือ แคมเปญโฆษณาต่างๆ ตัวอย่างที่เห็นชัดเจน คือ สติ๊กเกอร “Intel Inside” ที่ติดที่เครื่องคอมพิวเตอร์ทุกเครื่องที่ใช้ CPU ของ Intel จนสร้างความรับรู้ให้กับผู้ซื้อ ไม่ว่าจะซื้อคอมพิวเตอร์ยี่ห้ออะไรก็ตาม แค่เห็นสติ๊กเกอร์ตัวนี้ ก็รู้ได้ทันทีว่ามีการใช้ CPU Intel อยู่ข้างใน

clip_image001

2.Perceived Quality (ความรับรู้และความเข้าใจต่อคุณภาพ) เป็นแบรนด์ที่ลูกค้ารับรู้ได้ถึงคุณภาพหรือภาพลักษณ์ เช่น รถยนต์ BMW , โทรศัพท์มือถือ Nokia , คอมพิวเตอร์ IBM เป็นต้น ซึ่ง Perceived Quality นั้น เกิดจากการสะสมชื่อเสียง ภาพลักษณ์ผ่านการลงทุนทำการตลาด โฆษณา ประชาสัมพันธ์ หรือการนำเสนอคุณภาพ การให้บริการที่ดี อย่างต่อเนื่องยาวนาน

3. Brand Associations (การเชื่อมโยงกับแบรนด์) -เป็นสิ่งที่สามารถเชื่อมโยงแบรนด์หรือตราสินค้า เข้ากับบริษัทเจ้าของแบรนด์ โดยอาจจะเป็นคุณลักษณะต่างๆของสินค้าและบริการ หรือ สีของโลโก้ เช่น การที่เราเห็น Computer หรือ Laptop ที่มีลักษณะสีขาวและบาง เรามักจะเชื่อมโยงไปกับสินค้าของ “Apple” เพราะผู้บริโภคจะคุ้นเคยกับสินค้าของ “Apple” ที่เน้นการใช้สีขาวอย่าง “iPod” และเครื่อง Macintosh เป็นต้น

clip_image002 clip_image003clip_image004clip_image005clip_image006

4. Brand Loyalty (ความจงรักภักดีต่อแบรนด์) เป็นหัวใจหลักของแบรนด์ นั่นคือ ความจงรักภักดีในแบรนด์ ซึ่งลูกค้าจะซื้อสินค้าแต่เฉพาะแบรนด์นี้เท่านั้น ไม่เปลี่ยนใจไปซื้อแบรนด์อื่น ซึ่งเป็นการสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาว เพราะลูกค้าอาจจะซื้อสินค้าเฉพาะแบรนด์นี้ไปอีกนาน ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจน คือ แบรนด์ “Apple” ที่มีกลุ่มลูกค้าที่มี  Loyalty สูงมาก

clip_image007

ปัจจัยที่ทำได้ง่ายที่สุดในการสร้าง “Brand Equity” คือ การสร้าง Brand Awareness เพราะสามารถทำได้โดยการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ไปสู่กลุ่มเป้าหมายของสินค้าและบริการที่ต้องการ
โดยอาศัย สื่อ (Media) เป็นช่องทางในการนำส่งข้อความหรือเนื้อหาสาระที่เจ้าของแบรนด์นั้นๆ

สื่อต่างๆกับการสร้างแบรนด์

ในปัจจุบัน ตัวเลือก ที่เป็น สื่อ ที่ใช้ในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ มีหลากหลายช่องทาง ไม่ว่าจะเป็น สื่อเก่า (Traditional Media) อย่าง ทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร หรือ จะเป็นสื่อใหม่ (New Media) อย่าง เว็บไซต์ หรือ โทรศัพท์มือถือ

ในยุคที่อินเตอร์เน็ตเฟื่องฟู สื่อใหม่ ได้เข้ามาท้าทายสื่อเก่า เพราะ มีความเฉพาะเจาะจงส่วนบุคคล (Personalization) ที่มากกว่าสื่อเดิม การเข้าถึงตัวผู้บริโภค (Reach) ที่สูงกว่าเดิม โดยสังเกตได้จากเวลาที่คนใช้อินเตอร์เน็ต เริ่มสูงขึ้นจนแย่งเวลาในการดูทีวีให้ลดน้อยลง รวมไปถึงต้นทุนของสื่อใหม่ ที่ต่ำกว่าการใช้สื่อเก่าหลายเท่า จนทำให้สื่อใหม่ ได้รับความนิยมสูงขึ้นเรื่อยๆ ในแวดวงการสื่อสารการตลาดทั่วโลก

สื่อมือถือ เป็นอีกตัวเลือกหนึ่งที่น่าสนใจในการสร้างแบรนด์ เนื่องจาก

  • มี Personalization สูง
  • มีจำนวน Penetration ที่สูงกว่าสื่อเดิม (เช่น ในประเทศไทย มีจำนวนผู้ใช้โทรศัพท์มือถือ มากกว่า 60 ล้านคน ซึ่งสูงกว่า ทีวีมาก เพราะ ทีวีโดยเฉลี่ย จะนับจำนวนเป็นบ้านหรือครัวเรือน และไม่แน่ว่า คนในบ้าน จะได้ดูทีวีทุกคน และไม่ใช่ว่าทุกคน จะดูช่องเดียวกัน)
  • มีการเข้าถึง(Reach) ที่เข้าถึงตัวผู้บริโภคได้ตรงๆ

ด้วยเหตุผลดังกล่าว โทรศัพทฺ์มือถือ จึงเป็นสื่อ ที่มีศักยภาพสูงมากสื่อหนึ่ง จนถูกเรียกว่า มือถือ เป็นหน้าจอที่ 3 (Third Screen) ต่อจาก หน้าจอทีวี และหน้าจอคอมพิวเตอร์

ทำไมต้อง iPhone

แม้จำนวนโทรศัพท์มือถือ จะมีอยู่จำนวนมาก แต่เมื่อกลับมาดูในโลกของความเป็นจริงแล้ว การโฆษณาโดยใช้มือถือเป็นสื่อนั้น กลับไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร สาเหตุและปัจจัยหลายๆอย่าง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องวิธีการที่นักการตลาดเลือกใช้ เช่น การ ส่ง SMS โฆษณาไปถึงตัวผู้บริโภคโดยตรง กลับกลายเป็นการสร้างความรำคาญให้กับผู้บริโภค และแม้ว่าจะมีการสร้างแคมเปญโฆษณาแบบสมัครใจ (Opt-in Campaign) เพื่อเข้ามาแก้ปัญหาดังกล่าว แต่ก็ยังไม่ดึงดูดใจมากพอ และสิ่งที่สำคัญที่สุด คือ User Experience ที่ไม่ดี อันเนื่องมาจากขีดจำกัดทางด้านตัวเครื่องมือถือ ที่แตกต่างกันไปในแต่ละตลาด ไม่ว่าจะเป็นมือถือจอใหญ่ จอเล็ก ระบบเสียง ทำให้นักสื่อสารการตลาด ไม่สามารถนำเสนอประสบการณ์ที่ดี สู่หน้าจอมือถือของผู้ใช้ได้ ตลาดโฆษณาประชาสัมพันธ์บนมือถือ จึงเป็นได้แค่ตลาดที่มีศักยภาพสูง ไม่สามารถดึงศักยภาพนั้นออกมาใช้งานได้จริงๆ

จนเมื่อ iPhone โทรศัพท์มือถือของ Apple ผู้ผลิต Hardware Computer และ เครื่อเล่น mp3 ชื่อดัง อย่าง iPod ได้เข้ามาปฏิวัติวงการโทรศัพท์มือถือ ทั้งในเรื่องของการออกแบบตัวเครื่อง การนำเสนอ User Interface ที่ใช้ง่าย น่าดึงดูดให้ใช้ และ User Experience ที่ผู้ใช้ทุกคนจะได้รับ เมื่อมีการใช้งาน ทำให้ iPhone กลายมาเป็นสื่อหนึ่งที่ทางบริษัทต่างๆให้ความสนใจในการใช้สร้างแบรนด์
จนอาจกล่าวได้ว่า iPhone พลิกอุตสาหกรรมมือถือ ให้กลับมาน่าสนใจ ในแง่ของการเป็นสื่อ เพื่อวัตถุประสงค์ในการโฆษณาประชาสัมพันธ์และการสร้าง Brand Awareness ให้กับผู้ใช้ iPhone ทั่วโลก

clip_image009

ด้วยยอดขายถล่มทลายของ iPhone และ iPod Touch ในหลายๆประเทศ มากกว่า 37 ล้านเครื่อง รวมไปถึงจำนวน Application ที่ถูกพัฒนาขึ้นมาใช้บน iPhone ที่มีถึงกว่า 48,000 application ในระยะเวลาเพียง 11 เดือนโดยมียอดผู้ใช้ดาวน์โหลดรวมกัน กว่าพันล้านครั้ง ภายในเวลาเพียง 9 เดือน เรียกได้ว่าทำลายทุกสถิติของการพัฒนา application สำหรับโทรศัพท์มือถือ ทำให้ iPhone ถูกจับตามองอย่างใกล้ชิด จากนักการตลาด และผู้เชี่ยวชาญด้านการใช้สื่อโฆษณาทั่วโลก

จากปรากฏการณ์ดังกล่าว ทำให้บริษัทชั้นนำยักษ์ใหญ่ทั้งหลาย ต่างก็เริ่มเห็นความสำคัญของ iPhone ที่น่าจะสามารถ สร้างความแตกต่างไปจากสื่อดิจิตัลทั่วไป หรือ แม้แต่โทรศัพท์มือถือด้วยกันเอง เนื่องจากตัวฟังก์ชั่นที่ล้ำหน้าของตัว iPhone เอง ทำให้บริษัทต่างๆ สามารถนำเสนอประสบการณ์ที่ดีกว่าในการสร้างแบรนด์สินค้าให้กับลูกค้าได้ ผ่าน iPhone App

จึงเกิดปรากฏการณ์ที่เรียกว่า “Branded Application”

ไม่ว่าจะเป็น ผู้ผลิตรถยนต์ชื่อดัง อย่าง Audi ที่ออกเกมขับรถอย่าง Audi A4 Driving Challenge และ เกมขับรถแข่ง อย่าง Truth in 24

clip_image011

ส่วนค่ายรถหรูอย่าง BMW ก็ไม่ยอมน้อยหน้า ส่ง เกมขับรถสปอร์ตสุดสวยรุ่น Z4 กับเกม BMWZ4 Experience ออกมาประชัน

clip_image013clip_image015

และสุดท้ายจากค่ายรถ Volkswagen ที่ออกเกมขับรถ Polo Challenge เช่นกัน

clip_image016

โดยทุกเกม นอกจากจะมีวัตถุประสงค์หลักในการใช้สร้างแบรนด์และเป็นการโฆษณาสินค้าของตน ยัง มีเป้าหมายในการสร้างประสบการณ์ร่วมของลูกค้าไปกับการทดลองขับรถในเกม เพื่อเพิ่มความประทับใจ ให้มากกว่าแค่การได้เห็นโฆษณาและแบรนด์

นอกจากแบรนด์สินค้ารถยนต์ระดับบนแล้ว ยังมีแบรนด์สินค้าสำหรับ Consumer ทั่วไป ที่ใช้ iPhone ในการสร้างแบรนด์และเสริมภาพลักษณ์ของตน อย่างเช่น Kraft ผู้ผลิตอาหารชั้นนำของโลก ก็ยังมี iPhone App ที่มียอดขายอันดับต้นๆ ชื่อว่า “iFood Assistant” ที่ทำหน้าที่เป็นคู่มือสอนทำอาหาร สูตรทำกับข้าวต่างๆ แถมยังบอกอีกด้วยว่าจะไปซื้อส่วนประกอบที่ใช้ทำอาหารนั้นๆ ได้จากร้านไหนบ้าง

และแน่นอน ว่าต้องเป็นร้านที่จำหน่ายสินค้าของ Kraft

clip_image018clip_image020clip_image022

นอกจากแบรนด์ที่กล่าวมาแล้ว ยังมีอีกหลายๆบริษัทที่พยายามสร้างแบรนด์
โดยใช้วิธีการทำ “Branded Application” บน iPhone ออกมาให้ผู้ใช้ iPhone ดาวน์โหลดไปลองใช้ เช่น รถยนต์สปอร์ต Porche , กางเกงยินส์และเสื้อผ้า GAP , ผลิตภัณฑ์ Nike ,เครื่องดื่ม Coke , เบียร์ Heineiken , ไฟแช็ค Zippo ,

หลายคนอาจจะสงสัยว่า การสร้างแบรนด์และการใช้ iPhone เป็นสื่อโฆษณาด้วยวิธีนี้ ได้ผลดีจริงเหรอ?

จากข้อมูล app “A4 Driving Challenge” ของ Audi มีผู้ดาวน์โหลดไปเล่น ถึง 370,000 ครั้ง ในระยะเวลาเพียง 2 สัปดาห์ที่เปิดตัว

clip_image024clip_image026clip_image028

“Virtual Lighter” ของ Zippo ซึ่งเป็น App ที่ให้ผู้ใช้ ออกแบบดีไซน์ไฟแช็ค ตามแบบที่ตัวเองต้องการ เช่น การเลือกแบบ เลือกลายต่างๆของไฟแช็ค Zippo แล้วนำมาสลักชื่อเป็นชื่อของตัวเอง ก็มียอดการดาวน์โหลดกว่า 3 ล้านครั้ง ในระยะเวลาเพียงไม่กี่เดือน จนขึ้นไปติดอันดับ Top Free ของ App Store ในหมวด Lifestyle อยู่นาน

แม้ว่า “Branded Application” ส่วนใหญ่ จะดาวน์โหลดได้ฟรี แต่สำหรับ “iFood Assistant” ของ Kraft นั้น ผู้ใช้กลับต้องเสียเงินในการซื้อ App นั้นมาใช้ในราคา $0.99 และที่น่าแปลกใจ คือ “iFood Assistant” กลายเป็น App ที่ขายดีมาก จนติดอันดับต้นๆของ App ขายดีจนถึงทุกวันนี้ แม้ว่ามันจะเป็น App ที่มีโฆษณาของ Kraft อยู่มากมายก็ตาม

จากความนิยมอย่างสูง ในตัวของ “Branded Application” เหล่านี้ ทำให้นักการตลาดสรุปว่า ผู้บริโภค ไม่ได้มองว่าวิธีการนี้ เป็นการโฆษณาสินค้า หรือ แบรนด์ เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบัน ส่วนใหญ่ เลือกที่จะหลีกเลี่ยงการได้รับโฆษณา ไม่ว่าจากทางใดก็ตาม โดยสังเกตได้จาก การที่ผู้บริโภค ยอมเสียเงินซื้อ App ของ Kraft ทั้งๆที่รู้ว่า มันคือ การโฆษณาแบบหนึ่ง (จ่ายเงินให้ Kraft แถมยังต้องมาดูโฆษณาของ Kraft อีก)

ทั้งหมดนี้ เป็นตัวอย่าง Campaign นี่น่าสนใจ ในการสร้างแบรนด์บนมือถือ iPhone ครับ ตอนนี้ สมรภูมิรบด้านโทรศัพท์มือถือ เริ่มร้อนระอุ เมื่อทั้งเจ้าตลาดมือถือรายใหญ่สุดอย่าง Nokia ก็ได้ออกบริการ Ovi ซึ่งเป็นตลาดซื้อขาย app บน platform ของ Nokia รวมไปถึง Blackberry ก็มีตลาดซื้อขาย app ของตัวเองชื่อ App World หรือแม้แต่ยักษ์ใหญ่ด้าน Search Engine อย่าง Google ก็ยังส่ง Android Market เพื่อมาเป็นคู่แข่งกับ Apple

ทั้งหมดนี้ ยิ่งตอกย้ำแนวโน้มของการพัฒนา application บนมือถือ และ จะช่วยยกระดับการเป็นสื่อใหม่ของมือถือ ให้เต็มศักยภาพมากยิ่งขึ้น จนกลายเป็นสื่อที่มีอิทธิพลที่สุด เหนือกว่า traditional media เดิมก็ได้ครับ

บทความนี้ได้รับการพิจารณาลงในเว็บ ผู้จัดการ

Source :
http://www.manager.co.th/CyberBiz/ViewNews.aspx?NewsID=9520000069764

แบ่งปันบทความนี้ให้เพื่อนๆ
worawisut
worawisut

View all posts

>