Press "Enter" to skip to content

กฏทองของนักการตลาดยุคใหม่

 

1 ในความเข้าใจที่ผิดของนักการตลาดที่มาจากโลกยุคเก่า คือ Social Media เป็นเพียงอีก 1 ช่องทางในการ ทำสื่อสารการตลาด (Marketing Communication) ของแบรนด์

จึงมีการนำหลักการของ Mass Communication มาใช้กับช่องทาง Social Media เหมือนที่เคยทำกับสื่อดั้งเดิมอย่างวิทยุและโทรทัศน์

ในโลกของสื่อสารการตลาดที่ผ่านมา 20-30 ปี เราถูกจับใส่กรอบตามตำราการตลาดที่ถูกเขียนขึ้นมาหลายสิบปีแล้ว

กรอบที่ว่า คือ กรอบของ Advertising หรือ การโฆษณา

จุดมุ่งหมายของ Advertising คือ แย่งชิงความสนใจ (Competing for Attention) และต้องมีจำนวนคนเห็น (Eyeballs) ให้มากที่สุด ด้วยการยิงโฆษณาให้กลุ่มเป้าหมายให้ตรงกลุ่มพร้อมกับข้อความที่เราต้องการจะสื่อ เพื่อให้เกิดการจดจำ ยิ่งเห็นบ่อยเท่าไหร่ ก็ยิ่งมีโอกาสจำได้มากเท่านั้น

แต่ในยุคดิจิตัล เราจะยังทำแบบนั้นได้อยู่รึเปล่า?

quote-half-the-money-i-spend-on-advertising-is-wasted-the-trouble-is-i-don-t-know-which-half-john-wanamaker-193077

จากการศึกษาของ Catalina Market Corporation ที่ทำการวัดยอดขายสินค้าในซุปเปอร์มาร์เก็ตของแบรนด์ดัง 10 แบรนด์ ที่มีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็นแม่บ้านวัย 25-54 ปี พบว่า 53% ของยอดขายที่เกิดขึ้น ไม่ได้มาจากกลุ่มแม่บ้านที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์เหล่านี้เลย

โฆษณาตรงกับกลุ่มเป้าหมาย แต่ยอดขายเกินครึ่ง มาจากกลุ่มคนที่แบรนด์เหล่านี้ไม่ได้สนใจ

ผลสรุปของการศึกษาครั้งนี้คือ การแบ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย โดยการใช้ข้อมูล demographic อาจจะไม่ได้ผลอีกต่อไป

“Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half”

คำพูดนี้จึงเป็นคำพูดที่ตรงกับความเป็นจริงในปัจจุบัน

การตลาดยุคใหม่จึงเน้นการสร้าง “Consumer Networks” หรือ “Networks of Advocates” แทนการตั้งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายแบบเดิม (Target Consumers)

หนึ่งในแนวคิดทางการตลาดที่เรามักจะยึดติดคือ แนวคิดแบบ Inside-out

เรามักจะคิดในฐานะที่ตัวเองเป็นนักการตลาด ดูแลการตลาดให้กับบริษัท ดูแลผลิตภัณฑ์แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง เราจะรักมันมากกว่าปกติ เกิดอาการ “เข้าข้าง” มากกว่าคนอื่นๆ ทำให้การตัดสินใจต่างๆที่เกี่ยวข้อง เกิดความผิดพลาดได้ เพราะเราไม่คิดจะถอยออกมาเพื่อมองตัวผลิตภัณฑ์ต่างๆเหล่านั้นในมุมกว้างเพื่อหาจุดอ่อนหรือจุดที่ยังไม่ดี และนำไปแก้ไขปรับปรุง

ปรากฏการณ์นี้ เรียกว่า “Spotlight Effect” ถูกอธิบายอยู่ในหนังสือ “Thinking, Fast and Slow” ที่เขียนโดย นักจิตวิทยาชื่อ Daniel Kahneman ซึ่งได้รับรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์เมื่อปี 2002

thinking-fast-and-slow

เหมือนเราอยู่ในห้องมืดๆ แต่มองเห็นแค่เพียงตรงที่มีไฟ Spotlight ส่อง และทุกๆอย่างที่อยู่นอก Spotlight เราจะมองไม่เห็นและอาจจะคิดว่ามันไม่มีอะไรอยู่แถวนั้น

การมองเห็นจำกัด ทำให้เราตัดสินใจผิดพลาดได้ง่าย

โลก Social Media ที่เป็นโลกของบทสนทนา (Conversation) และความสัมพันธ์ (Relationship)

ถ้าลองคิดว่าตัวเราเองเป็นลูกค้าคนหนึ่ง เดินออกห่างจาก Spotlight ซักพัก ทดลองใช้บริการ ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ตัวเองอย่างจริงจัง เอาตัวเองเข้าไปขลุกอยู่กับ Community ที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ตัวเอง

การนำ Consumer Feedback ที่เกิดจากบทสนทนาในโลก Social Network จะช่วยให้เกิดการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ทำให้บริการที่เกี่ยวข้องถูกพัฒนาได้ถูกต้องและโดนใจลูกค้ามากขึ้น

การวิเคราะห์ความสัมพันธ์ของ Consumer ใน Social Network กับผลิตภัณฑ์ตัวหนึ่ง หรือกับ Consumer ด้วยกันเอง จะช่วยให้เราได้คำตอบที่เราอาจจะตอบไม่ได้ คือ

ทำไมลูกค้าถึงรักเรา (Why consumer love us?) และ ทำไมลูกค้าถึงซื้อผลิตภัณฑ์ของเรา (Why consumer buy our products?)

การคิดแบบ Outside-in แทนการคิดแบบ Inside-out โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การนำ Social Media มาใช้ประโยชน์นอกเหนือไปจากการมองมันเป็นเพียงช่องทางโฆษณาอีกหนึ่งช่องทาง เป็นสิ่งที่นักการตลาดยุคใหม่ ควรนำมาประยุกต์ใช้ครับ

ติดตามอัพเดทเรื่องการตลาดใหม่ๆได้ทางเพจ facebook.com/MktHub นะครับ

แบ่งปันบทความนี้ให้เพื่อนๆ
worawisut
worawisut

View all posts

>