Press "Enter" to skip to content

สรุป แนวคิดหลัก จาก หนังสือ “Free”

เมื่อวันพฤหัสฯที่ผ่านมา มีโอกาสไปพูดถึงหนังสือเล่มใหม่ของ Chris Anderson ชื่อว่า “Free : The Future of radical price” ที่รายการ MCOT DOT NET (Link ย้อนหลัง)

สรุปสาระสำคัญคร่าวๆ คือ “Free” เป็นการขมวดแนวคิดทางเศรษฐศาสตร์ ที่ว่า “โลกนี้ไม่มีอะไรฟรี” หรือ There’s no such thing as a free lunch  มานำเสนอผ่านตัวอย่าง ที่หมุนอยู่รอบตัวเรา และพบเจอได้ในชีวิตประจำวันปกติ

แนวคิดของ “Free” สามารถสรุปได้ 4 แนวคิดดังนี้


1.”Direct Cross Subsidy
” ราคาของ product  หนึ่ง ไปชดเชยให้อีก product  หนึ่ง

ยกตัวอย่างใกล้ตัว

“มีดโกนหนวด”
บริษัท  Gillette ผลิตด้ามมีดออกมาขาย ในราคาที่ถูกมาก แต่ในการใช้งาน ผู้ใช้จะต้องซื้อใบมีดโกน ราคาแพง แถมยังต้องซื้อต่อเนื่องไปตลอดชีวิต เพราะ หนวดก็ยาวขึ้นได้ ส่วนใบมีดใช้ได้ไม่นานก็หายคม ต้องเปลี่ยนใหม่

Gillette สามารถขายด้ามมีดให้ฟรีๆ ก็ยังได้ เพราะราคาใบมีด “Subsidize”  ตัวด้ามได้หมด และสิ่งที่ Gillette ต้องการขายจริงๆ คือ ใบมีดโกน

อีกตัวอย่างที่เห็นได้ชัด “Inkjet Printer”
“Inkjet” เป็นธุรกิจหลักให้บริษัท Hewlett Packard มานานแสนนาน สร้างรายได้หลักเป็นกอบเป็นกำ และ อาจจะสร้างกำไร ได้สูงกว่าธุรกิจ Computer บางประเภทเสียอีก…
เป็นที่รู้กัน ว่า  “Inkjet Printer” ของ HP (และแบรนด์อื่นๆ) ราคาขาย ถูกมาก ตั้งแต่พันต้นๆ จนถึงพันปลายๆ
แต่ผู้สิ่งที่สำคัญที่สุด ไม่ใช่ตัว “Inkjet Printer” แต่เป็น ตลับหมึกพิมพ์ (Inkjet Cartridge)  …

ผู้ใช้จะต้องซื้อ ตลับหมึกพิมพ์มาเปลี่ยน เมื่อหมึกหมด ซึ่งเป็นแบบนี้ต่อเนื่องตลอดอายุการใช้งาน
และที่สำคัญ ตลับหมึกพิมพ์นั้น มีราคาสูงมาก ซื้อใหม่ไม่กี่ครั้ง ก็ซื้อเครื่อง “Inkjet Printer” เครื่องใหม่ได้แล้ว

สามารถสรุปได้ว่า HP ไม่ได้ต้องการขายเครื่อง “Inkjet Printer” แต่เค้าต้องการขาย ตลับหมึกพิมพ์ต่างหาก
เพราะ แค่ตลับหมึกพิมพ์ ก็สามารถ “Subsidize” ราคาเครื่องพิมพ์ทั้งหมดได้ ภายในระยะเวลาไม่นาน

แจกฟรียังได้เลย:)

2. “Three-party Market” การมีบุคคลที่ 3  มาออกค่าใช้จ่ายให้

ละครที่เราดูฟรี ทำได้อย่างไร?  ทั้งที่ต้นทุนสร้างแต่ละเรื่องก็หลายล้าน แล้วทำไมถึงให้ดูฟรี?
คำตอบก็คือ เพราะเรามี “ป๋า” มาออกค่าใช้จ่ายแทนเรา…
“ป๋า” ในที่นี้ มิใช่ “ป๋าเปรม”  หรือ “ป๋า” คนอื่นๆ …
แต่เป็นบริษัทต่างๆ ที่มาซื้อโฆษณา เพื่อยิงโฆษณา ให้ทุกคนเห็น คั่นกลางระหว่างละครที่กำลังดู…

เป็น “บุคคลที่ 3” ที่ออกค่าใช้จ่ายของการดูละคร ให้คนทั้งประเทศ
“ใจป้ำ” จริงๆ

สิ่งที่ บริษัทโฆษณาเหล่านี้ต้องการ จากละครหนึ่งเรื่อง
คือ การเข้าถึงคนดู (Reach)
พูดอีกนัยหนึ่ง สถานีโทรทัศน์ และ ผู้ผลิตละคร กำลัง “ขายคนดู” ให้กับบริษัทเหล่านั้น

และต้นทุนโฆษณา ถือว่าเป็น ค่าใช้จ่ายด้านการตลาด มันก็ถูกรวมเป็นต้นทุนสินค้า มาขายให้เราอีกที

ว่าง่ายๆ สินค้าที่เราซื้อ บริษัทเค้าก็รวมค่าโฆษณาอยู่ในนั้นแล้ว …
เราไม่ได้ดูละคร “Free” จริงๆหรอกครับ:)

3. “Freemium” ลูกค้ากลุ่มหนึ่ง ออกชดเชยให้กับลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่ง

คนใช้เว็บ คงคุ้นเคยกับคำว่า “Freemium” อยู่แล้ว ไม่มากก็น้อย
“Freemium” ก็คือ “Free” + “Premium”
บริการหนึ่ง จะเปิดให้ผู้ใช้ ใช้ได้ฟรีๆ แต่มีข้อจำกัด
และเปิดให้ผู้บริการที่เสียเงินซื้อ “Premium” ได้ใช้บริการแบบไม่มีข้อจำกัด พร้อมสิทธิพิเศษที่มากกว่าปกติ
คนจ่ายเงินซื้อสินค้าหรือบริการ เป็นคนช่วยออกค่าใช้จ่ายให้กับคนใช้ฟรี

บริการเก็บอัลบั้มภาพถ่ายออนไลน์ “Flickr”  เป็นตัวอย่างที่ดี
ต้นทุนการให้บริการของ “Flickr” ถูกกลุ่มลูกค้าแบบ “Flickr Pro”  จ่ายให้ทั้งหมด รวมไปถึง ส่วนที่ลูกค้าปกติ ใช้
ซึ่งโดยทั่วไป กลุ่มลูกค้า “Premium” ประมาณ 5-10% ก็สามารถครอบคลุมค่าใช้จ่ายทั้งหมดได้แล้ว

4. “Non-monetary Market” ฟรีแบบไม่ต้องเสียเงิน

ในกรณีนี้ ไม่มีการจ่ายเงินออกไปจริงๆ
“Free” โดยไม่เสีย เป็นตัวเงิน

“Google” ให้เราใช้ Search Engine ได้ฟรี โดยไม่เก็บเงิน
Google ใจดีจริงๆ
แต่ทุกๆครั้ง ที่ผู้ใช้ทำการ “Search”
ระบบของ Google จะนำข้อมูลการ “Search” ของเรา ไปพัฒนาและปรับปรุง วิธีการค้นหา (Algorithm) ให้ดียิ่งขึ้น
ช่วยพัฒนาระบบของ Google และ ระบบโฆษณาทั้งหลาย ให้ดียิ่งขึ้น
และช่วยเพิ่มมูลค่าให้สภาวะแวดล้อมในการโฆษณาของ Google สูงขึ้น…
นี่เป็นสิ่งที่เรา “จ่าย” ออกไป โดยที่เรา ไม่รู้ตัว

คำว่า “Free” มีความหมายเชิงจิตวิทยา และเป็นคำที่นักการตลาด ให้ความสำคัญในการวางกลยุทธ์ด้านราคา (Pricing Strategy) สำหรับนักการตลาดแล้ว “Free” ไม่ถือว่าเป็นเรื่องใหม่

แต่ หนังสือ “Free” ของ Chris Anderson เล่มนี้ ถือว่าทำออกมาได้ดี เมื่อพูดถึงในแง่ของการดึงตัวอย่างรอบตัวที่เราอาจจะเคยเจอ มาแสดงให้เห็น

รวมไปถึงการรวบรวม รูปแบบธุรกิจ ของหลายๆบริการ มาจับใส่ แยกให้เห็นว่า “Free” นั้น จัดอยู่ใน 4 ข้อ ดังกล่าว ได้ชัดเจน

เพื่อให้เรา เข้าใจ “Free” ได้มากขึ้น และสามารถ หยิบยืมไปใช้ ให้เหมาะกับธุรกิจตัวเอง

ของฟรี ไม่มีในโลก ยังคงเป็นวลีคลาสสิค และยังใช้ได้อยู่ในยุคปัจจุบัน แม้ว่าอะไรๆ ก็ “ดูเหมือน Free” ไปซะหมด

note: สำหรับท่านที่สนใจแนวคิดเรื่อง “Free” และ สนใจเรื่อง “New Media”  สามารถติดตามได้ที่

http://www.newmedia.in.th และ Facebook Fan

แบ่งปันบทความนี้ให้เพื่อนๆ
worawisut
worawisut

View all posts

  • >