Press "Enter" to skip to content

Disruptive Innovation กับ ผลกระทบทางธุรกิจ

จากสถิติของวงการธุรกิจที่ผ่านมา โดยเฉลี่ยแล้ว มีสินค้าและบริการที่ประสบความสำเร็จ เพียง 25% ของสินค้าและบริการใหม่ๆทั้งหมดที่บริษัทส่งเข้าไปขายในตลาด แต่ ที่เหลืออีก 75% กลับประสบความล้มเหลว

ในขณะที่มีจำนวนบริษัทเพียง 10% เท่านั้น ที่สามารถรักษาระดับการเติบโตของธุรกิจได้ในระยะยาว แต่อีก 90% กลับไม่สามารถรักษาระดับการเติบโตของตัวเองไว้ได้ อย่างยั่งยืน

แม้ว่าบริษัทเหล่านี้ จะพยายามดำเนินธุรกิจ โดยใช้หลักการบริหารจัดการทางธุรกิจที่ดี ไม่ว่าจะเป็น การวิเคราะห์คู่แข่งขัน (Competitor Analysis) การวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้า (Customer Analysis) ความน่าสนใจของตลาด (Market Attractiveness) หรือแม้แต่มีการประเมินถึงความคุ้มค่าในการลงทุนแล้วก็ตาม แต่ก็ไม่อาจตอบสนองต่อเป้าหมายในการรักษาการเติบโตของธุรกิจ และ รักษาความสำเร็จอย่างต่อเนื่องได้

ความสำเร็จในอดีต รวมไปถึงการนำหลักวิชาบริหารธุรกิจแบบเดิม อาจจะไม่เพียงพอสำหรับองค์กรที่ต้องการแสวงหาความเติบโตทางธุรกิจและความสามารถในการแข่งขันแบบยั่งยืน (Sustainable Competitive Advantage) อีกต่อไป….

ปัจจัยอะไร เป็นสาเหตุที่ทำให้องค์กรธุรกิจประสบความสำเร็จ หรือ ล้มเหลว?

แนวคิดหนึ่งที่สามารถใช่อธิบายถึงปัจจัยของความสำเร็จและความล้มเหลวขององค์กรธุรกิจได้ คือ แนวคิด ในเรื่องของ “Disruptive Technology” หรือ “Disruptive Innovation”

แนวคิดนี้มีต้นกำเนิดมาจากงานเขียนของศาสตราจารย์ เคลย์ตัน คริสเตนเซน (Clayton Christensen) แห่ง มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ในหนังสือด้านการจัดการชื่อดังที่ชื่อว่า The Innovator’s Dilemma ที่ตีพิมพ์ออกมาในปี 1997

ปัญหาหลักที่ ศาสตราจารย์เคลย์ตันพบ คือ แม้ว่าองค์กรธุรกิจชั้นนำทั้งหลาย จะมีการใช้แนวคิดของการบริหารจัดการที่ดีเยี่ยมและมีความต่อเนื่องสม่ำเสมอ ดังที่กล่าวไปข้างต้น

แต่สิ่งนี้เองที่กลับกลายมาเป็นปัจจัยในความล้มเหลวขององค์กร เพราะเป็นสิ่งที่องค์กรทั้งหลายยึดติด เป็นแนวทางหลักในการดำเนินกิจการ

ไม่ว่าจะเป็นการยึดติดในกลุ่มลูกค้าเดิมที่สร้างรายได้ให้กับบริษัทอย่างเป็นกอบเป็นกำ หรือ จะเป็นการยึดติด ในตัวสินค้าและบริการตัวใดตัวหนึ่งที่ทำเงินมหาศาลให้กับบริษัท

ทำให้บริษัทไม่ได้โฟกัสไปที่การสร้างสินค้าและบริการที่แปลกใหม่ แต่กลับใช้วิธีการพัฒนาต่อยอดสินค้าและบริการเดิมๆแทน

ปัจจัยเหล่านี้ ได้กลายเป็นโอกาสทางธุรกิจที่สำคัญสำหรับองค์กรใหม่ๆ หรือ บริษัทขนาดเล็ก ที่สามารถคิดค้นสินค้าและบริการที่มีนวัตกรรมแปลกใหม่ ที่เรียกว่า “Disruptive Innovation” เข้าแข่งขันกับผู้นำตลาดได้

Disruptive Innovation เป็นกระบวนการที่นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงอันสร้างความเติบโตให้กับองค์กรธุรกิจอย่างยั่งยืน โดยอาศัยการใช้นวัตกรรมและการสร้างความแตกต่างจากผู้นำตลาดไม่ว่าจะเป็นเรื่องเทคโนโลยี หรือ การตลาด มาเป็น
เครื่องมือผลักดัน

แนวคิดของ Disruptive Innovation แบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ

1. “Low-end Disruption” เป็นการเปลี่ยนแปลงตลาดที่มีอยู่แล้ว โดยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ใช้งานง่ายกว่าเดิม (Simpler) ราคาที่ถูกลงกว่าเดิม (Cheaper) แต่อาจจะมีความสามารถหรือคุณภาพที่ลดลง (Inferior Quality) เมื่อเทียบกับผลิตภัณฑ์เดิม

แต่จะมีกลุ่มลูกค้าในบางเซกเมนต์ของตลาดให้ความสนใจ ซึ่งผู้นำตลาดมักจะมองข้ามลูกค้ากลุ่มนี้ เพราะไม่ใช่ลูกค้าหลักที่ทำรายได้ให้กับบริษัท (Mainstream Customers)

เมื่อยึดลูกค้ากลุ่มนี้ไว้ได้ จึงค่อยๆพัฒนาสินค้าให้ดีขึ้นทีละนิดและขายราคาเพิ่มอีกนิด เพื่อให้ได้ Profit Margin ที่สูงขึ้น จนส่วนแบ่งการตลาดเติบโตเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ

ในที่สุดแล้ว บริษัทที่ใช้ Disruptive Innovation ก็จะสามารถพัฒนาสินค้าให้เข้ากับความต้องการของลูกค้าระดับสูงเหล่านี้จนสามารถ จนค่อยๆเบียดแย่งเอาส่วนแบ่งการตลาดจนเอาชนะผู้นำตลาดได้

clip_image002

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดในอดีต คือ ตลาดเมนเฟรมคอมพิวเตอร์ มินิคอมพิวเตอร์ และ ไมโครคอมพิวเตอร์

ยุครุ่งเรืองของระบบคอมพิวเตอร์เมนเฟรม ในช่วงปลายทศวรรษ 1950 ถึง ต้นทศวรรษ 1960

ผู้นำตลาดในขณะนั้น คือ บริษัท IBM ที่ครอบครองและยึดส่วนแบ่งการตลาดส่วนใหญ่เอาไว้ โดยมีกลุ่มลูกค้าหลัก คือ ธุรกิจธนาคาร และหน่วยงานราชการใหญ่ๆมากมาย ทำให้ IBM คิดว่า ไม่ว่าใครก็ตามที่ต้องการมีระบบคอมพิวเตอร์เพื่อนำมาใช้ในงานของตน จะต้องมาซื้อเมนเฟรมคอมพิวเตอร์ของ IBM แม้ว่าราคาของมันจะสูงมากก็ตาม

แม้ว่าจะมีธุรกิจทั้งขนาดเล็กและขนาดกลางจำนวนมากต้องการนำระบบคอมพิวเตอร์มาใช้ แต่ IBM ก็ไม่เคยคิดที่จะลดราคาเมนเฟรมคอมพิวเตอร์ของตน เพื่อนำไปขายให้กับกลุ่มธุรกิจเหล่านี้

clip_image004

IBM System/360

จนกระทั่ง ในปี 1965 บริษัทเล็กๆอย่าง ดิจิตัล อีควิปเมนต์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด (DEC) ได้นำเสนอคอมพิวเตอร์ที่มีประสิทธิภาพการทำงานที่ด้อยกว่าเมนเฟรมของ IBM มีขนาดเล็กกว่า แต่มีราคาที่ถูกกว่าเมนเฟรมนับสิบเท่า

ดิจิตัล อีควิปเมนต์ ได้เรียกระบบคอมพิวเตอร์ของตัวเองว่า “มินิคอมพิวเตอร์” โดย รุ่น PDP-8 เป็นมินิคอมพิวเตอร์รุ่นแรกที่ขายได้ดีที่สุดในตลาด Niche อย่างเช่น ห้องแล็บทดลองตามมหาวิทยาลัยต่างๆ รวมไปถึงโรงงานอุตสาหกรรม

clip_image006

PDP-8

ในปี 1976 ดิจิตัล อีควิปเมนต์ ได้พัฒนา มินิคอมพิวเตอร์ ของตัวเองให้มีความสามาร
ถสูงขึ้นไปอีก โดยได้ปรับปรุงสถาปัตยกรรมจากเดิมที่เป็น 12 บิต ไปเป็นสถาปัตยกรรมแบบ 32 บิต และได้เพิ่มเทคโนโลยี ล่าสุดของตนที่เรียกว่า VAX เข้าไป ทำให้ประสิทธิภาพของมินิคอมพิวเตอร์ สูงขึ้นกว่าเดิมหลายเท่า

ด้วยปัจจัยนี้เอง ส่งผลให้ตลาดมินิคอมพิวเตอร์ ถูกครอบครองโดย ดิจิตัล อีควิปเมนต์ อย่างเบ็ดเสร็จเด็ดขาด

ไอบีเอ็ม ได้สูญเสียกลุ่มลูกค้าที่เคยซื้อเมนเฟรมของตน ไปให้กับ ดิจิตัล อีควิปเมนต์ เป็นจำนวนไม่น้อย รวมไปถึงการที่ ดิจิตัล อีควิปเมนต์ สามารถสร้างตลาดใหม่ ที่มีขนาดใหญ่ขึ้นเรื่อยๆและสามารถยึดครองตลาดนี้ไว้ได้

ทำให้ ดิจิตัล อีควิปเมนต์กลายเป็นบริษัทคอมพิวเตอร์ ที่ใหญ่เป็นอันดับ 2 รองจาก ไอบีเอ็มในที่สุด

อาจกล่าวได้ว่า มินิคอมพิวเตอร์ เป็น Disruptive Innovation ที่เข้ามาสร้าง ผลกระทบอย่างรุนแรงกับตลาดเมนเฟรมคอมพิวเตอร์ที่ IBM ยึดครอง

แต่กฏเกณฑ์ของ Disruptive Innovation ก็เกิดขึ้นกับมินิคอมพิวเตอร์เช่นกัน

ในช่วงกลางทศวรรษ 1980 เมื่อบริษัท อินเทล คอร์ปอเรชั่น สามารถผลิตไมโครโปรเซสเซอร์ ได้ในราคาที่ต่ำลง ทำให้เกิดการจับมือร่วมกันระหว่าง ไอบีเอ็มกับอินเทล ในการผลิตเครื่องคอมพิวเตอร์และจำหน่ายในราคาที่ถูกลง

โดยคอมพิวเตอร์ที่ผลิตขึ้นมานี้มีขนาดที่เล็กกว่า มินิคอมพิวเตอร์ และมีประสิทธิภาพที่ไม่ด้อยกว่ากันมากนัก

ไอบีเอ็ม เรียกคอมพิวเตอร์นี้ว่า “ไมโครคอมพิวเตอร์” (Microcomputer)

นอกจากถูกกว่า เล็กกว่า และประสิทธิภาพที่ใกล้เคียงกันแล้ว ไอบีเอ็ม ยังจับมือร่วมกับไมโครซอฟท์ ในการสร้างระบบปฏิบัติการ ที่ใช้งานง่ายกว่า และสามารถรันโปรแกรมแอพลิเคชั่นต่างๆมากมาย เช่น โปรแกรมฐานข้อมูล dBase โปรแกรมสเปรดชีทของ Lotus

ทำให้ ตลาดไมโครคอมพิวเตอร์ เติบโตอย่างรวดเร็ว และกลายเป็นตลาดหลักตลาดใหม่ขึ้นมาคือ ตลาดคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล และตลาดนี้ได้เติบโตจนมาแทนที่ตลาดมินิคอมพิวเตอร์ของ ดิจิตัล อีควิปเมนต์ ในที่สุด

นับเป็นการย้อนรอย สู่วัฏจักร ของ Disruptive Innovation อีกครั้ง

จากตัวอย่างทั้ง 2 สามารถสรุปได้ว่า Low-end Disruption จะเกิดขึ้นได้ เมื่อผลิตภัณฑ์ต่างๆที่มีอยู่ในตลาด ต่างก็มีความสามารถและคุณลักษณะ เกินกว่าความต้องการของผู้ใช้บางกลุ่ม

การใช้ Disruptive Innovation จึงเริ่มต้นด้วยการโฟกัสไปที่กลุ่มลูกค้าที่อาจจะทำกำไรให้บริษัทไม่มากนัก แต่ก็ยังมีความต้องการที่จะใช้ผลิตภัณฑ์นั้นๆอยู่ และยินดีที่จะใช้ผลิตภัณฑ์ที่ความสามารถลดลงมาอีกนิด และให้ราคาถูกลงมาหน่อย

บริษัทอาจจะลดความสามารถของสินค้าที่เกินความต้องการออกไปและทำราคาให้ถูกลง หรืออาจจะสรุปสั้นๆได้ว่า ลด value บางอย่าง เพิ่ม value บางอย่าง ให้กับกลุ่มลูกค้ากลุ่มใหม่นั่นเอง

2. “New-market Disruption” เป็นการนำเสนอเทคโนโลยีใหม่ หรือ ผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่าที่มีอยู่ในตลาด เพื่อตอบสนองความต้องการที่ยังไม่มีคู่แข่งรายใดตอบมาสนอง

หัวใจสำคัญของ “New-market Disruption” คือ การตั้งเป้าหมายไว้ที่กลุ่มลูกค้าที่ไม่ใช่ลูกค้าปัจจุบันของบริษัท (Targeting Non-customers) ซึ่งเป็นแนวคิดเดียวกับกับแนวคิด Blue Ocean นั่นเอง

ตัวอย่างเช่น มีกลุ่มคนจำนวนไม่น้อย ที่อยากจะมีฟันขาว แต่ก็ไม่มีกำลังที่จะไปจ่ายค่าทำฟันขาวกับทันตแพทย์เพราะมีค่าใช้จ่ายที่สูงมาก จึงเป็นโอกาสของบริษัทผลิตยาสีฟัน ที่จะคิดค้น ยาสีฟันที่มีส่วนผสมของสารบางอย่างที่ช่วยให้ฟันขาวขึ้นได้

ทำให้เกิดตลาดใหม่ โดยอาศัยการค้นคว้าและพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ให้เป็นผลิตภัณฑ์ที่คนกลุ่มใหญ่สามารถซื้อได้ หาได้สะดวก มากกว่าการไปพบทันตแพทย์ตามคลีนิคและต้องเสียค่าใช้จ่ายแพงๆ

คงไม่ใช่เรื่องผิด ที่บริษัท จะมองหาผลกำไรที่สูงกว่า จากการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่าเดิมเพื่อขายให้กับลูกค้า แต่สิ่งที่บริษัททั้งหลายมักจะทำนั่นคือ การสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีเกินไป ให้อะไรมากเกินกว่าความต้องการจริงๆของลูกค้า ทำให้ผลิตภัณฑ์นั้น มีราคาสูงมากเกินกว่าที่ลูกค้าจะจ่ายได้

ตัวอย่างของ Disruptive Innovation ในธุรกิจต่างๆ

Consumer Electronics

  • โทรศัพท์มือถือ

ปัจจุบัน โทรศัพท์มือถือส่วนใหญ่ที่มีขายอยู่ในตลาด ต่างมีการใส่กล้องดิจิตัลเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของตัวเครื่องโทรศัพท์ และได้มีการพัฒนาความสามารถของกล้องดิจิตัลให้ดียิ่งขึ้นเรื่อยมา ไม่ว่าจะเป็นความคมชัดของภาพ การเพิ่มแฟลช การโฟกัสของเลนส์ การซูมภาพ ทำให้ความสามารถของมือถือติดกล้องสูงขึ้นเรื่อยๆ จนใกล้เคียงกับกล้องดิจิตัลระดับล่าง

จนทำให้โทรศัพท์มือถือติดกล้องก็มีผลกระทบกับยอดขายของกล้องดิจิตัลเป็นอย่างมาก

ผลกระทบทางธุรกิจ

การเพิ่มคุณสมบัติของการถ่ายภาพเข้ามาในตัวเครื่องโทรศัพท์มือถือ รวมถึงต้นทุนการผลิตส่วนที่เป็นกล้องเพื่อติดโทรศัพท์ลดต่ำลงเรื่อยๆ ทำให้โทรศัพท์มือถือส่วนใหญ่ในปัจจุบันสามารถถ่ายภาพได้ ซึ่งส่งผลกระทบข้ามอุตสาหกรรม โดยโทรศัพท์มือถือได้เข้าไปแย่งส่วนแบ่งการตลาดมาจากตลาดกล้องดิจิตัล และทำให้พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนไปโดยมองหาโทรศัพท์ติดกล้องที่ให้คุณภาพดี มาใช้ แทนการซื้อกล้องดิจิตัลที่ใช้ถ่ายภาพได้เพียงอย่างเดียว

  • เครื่องเล่นเกม (Game Console)

ปัจจุบัน เครื่องเล่นเกมอย่างเช่น Playstation 3 (PS3) ของ Sony, XBOX360 ของ Microsoft หรือ Wii ของ Nintendo ต่างก็เป็นอุปกรณ์ที่มีอยู่ในห้องนั่งเล่นของบ้านนับสิบล้านหลัง

เครื่องเล่นเกมส์ เป็นการนำอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ที่ปกติใช้อยู่ในแวดวงธุรกิจ ตามออฟฟิศสำนักงานต่างๆ มาใส่ความสามารถด้านความบันเทิง ทั้งเกมส์ หนัง วิดีโอ เพิ่มเข้าไป สร้างเป็นตลาดใหม่ที่เรียกว่า Home Entertainment Computer และกำลังจะทดแทนเครื่องเล่นวิดีโอ ซีดี ดีวีดีแบบเก่า

ในปี 2008 ยอดขายของเครื่องเล่นเกมทั้ง 3 เคร
ื่อง รวมกันแล้ว กว่า 60 ล้านเครื่อง

ผลกระทบทางธุรกิจ

ส่วนประกอบที่ใช้ในการผลิตครื่องเล่นเกมส์ เรียกได้ว่า เหมือนเครื่องคอมพิวเตอร์เกือบทุกอย่าง ไม่ว่าจะเป็น ซีพียู ฮาร์ดดิสค์ เก็บข้อมูล ไดร์ฟ DVD/Blu Ray ส่วนประมวลผลด้านเสียงและภาพ คุณสมบัติด้านอินเตอร์เน็ต ต่างกันแค่เพียงซอฟท์แวร์ที่ใช้ควบคุมเครื่องเท่านั้น เรียกได้ว่าเป็นการนำคอมพิวเตอร์มาปรับเปลี่ยนซอฟท์แวร์และนำเสนอกับกลุ่มลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่ง ที่แตกต่างจากเดิม

ทำให้เกิดตลาดใหม่ที่เป็นกลุ่มลูกค้าที่ชอบความบันเทิงในบ้านรวมไปถึงจับตลาดเดิมที่เป็นตลาดคนเล่นเกม

ด้วยคุณสมบัติที่ทำได้เกือบทุกอย่างที่คอมพิวเตอร์ทั่วไปมี ผนวกกับความสามารถด้านการเล่นวิดีโอต่างๆ ในอนาคตอันใกล้นี้ อาจจะทำให้ความสำคัญของเครื่องเล่นซีดี ดีวิดี หมดไปจากตลาด Home Entertainment ก็เป็นได้

Health Care

MinuteClinic clip_image007

Minute Clinic เป็นคลีนิคย่อยขนาดเล็ก (Retail-based Health Clinic) ที่นำเสนอบริการทางด้านการแพทย์และการดูแลสุขภาพให้กับลูกค้าถึงบ้าน โดยทีมงานพยาบาลและแพทย์ฝึกหัด ที่ได้รับการอบรมเป็นพิเศษในการวินิจฉัย รักษา โรคทั่วๆไปที่ไม่ซับซ้อนนัก โดยอาศัยจุดขายที่สำคัญคือ

    1. ความรวดเร็วในการให้บริการ (Quick) โดยจะบริการถึงบ้านของลูกค้าในเวลาไม่เกิน 15 นาทีและไม่จำเป็นต้องมีการนัดหมายล่วงหน้า
    2. ค่าใช้บริการที่ไม่แพงนัก (Affordable) โดยอยู่ระหว่าง $30-$100 และสามารถเบิกคืนได้ถ้าลูกค้ามีประกันสุขภาพอยู่แล้ว
    3. เน้นความสะดวก (Convenient) มีสาขากระจายอยู่ตามเมืองหลายๆเมือง และมีการเปิดให้บริการทุกวันไม่มีวันหยุด

ปัจจุบัน MinuteClinic ให้บริการอยู่ใน 24 รัฐ และมีจำนวนถึง 400 แห่ง โดยตัว Clinic จะตั้งอยู่ใน ซุปเปอร์มาร์เก็ตชื่อดังอย่าง Walmart และรวมไปถึงร้านขายยาอย่าง CVS ซึ่งเป็นร้านขายยาที่มีสาขามากที่สุดในสหรัฐ

ผลกระทบทางธุรกิจ

ธุรกิจของ MinuteClinic เป็นบริการที่ตั้งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายไปที่กลุ่มลูกค้าของโรงพยาบาลที่มีอาการเจ็บป่วยเล็กๆน้อยๆ และอาศัยจุดเด่นด้านสถานที่ตั้งของร้านค้าปลีกที่กระจายตัวอยู่มากมายในย่านชุมชน ทำให้เกิดความสะดวกในการเดินทางไปใช้บริการ

แม้ว่าบริการที่นำเสนออาจจะน้อยกว่าโรงพยาบาลทั่วไป แต่ผู้ป่วยหรือคนไข้ ที่เจ็บป่วยเล็กๆน้อยๆ ก็ไม่จำเป็นต้องเสียเวลาเดินทางไปโรงพยาบาล และอาจจะมีค่าใช้จ่ายในการดูแลรักษาพยาบาลที่สูงกว่า ซึ่งธุรกิจ MinuteClinic ส่งผลกระทบกับธุรกิจโรงพยาบาลอย่างไม่ต้องสงสัย เนื่องจากจำนวนผู้ป่วยที่เดินทางมารักษากับทางโรงพยาบาลจะลดลง

Telecommunications

Skype clip_image009

เทคโนโลยีที่สร้างผลกระทบในอุตสาหกรรมโทรคมนาคมมากที่สุดเทคโนโลยีหนึ่ง คือ เทคโนโลยี Voice over IP (VoIP) ซึ่งทำให้การติดต่อสื่อสารกันข้ามประเทศง่ายขึ้นและมีต้นทุนที่ถูกมากกว่าการโทรศัพท์ปกติ

Skype ซอฟท์แวร์จำลองการทำงานของโทรศัพท์ สามารถใช้โทรหาหมายเลขโทรศัพท์ปกติได้

แต่เสียงสนทนา แทนที่จะวิ่งอยู่บนโครงข่ายโทรศัพท์แบบเดิม แต่จะไปอาศัยการรับส่งข้อมูลทางอินเตอร์เน็ตแทน

ทำให้ซอฟท์แวร์ประเภทนี้ไม่จำเป็นต้องอาศัยระบบโทรศัพท์พื้นฐานใดๆ นอกจากระบบอินเตอร์เน็ต

บริษัท Skype ก่อตั้งด้วยคนเพียง 3 คน โดยอาศัยการพัฒนาซอฟท์แวร์ที่มีจุดเด่นอยู่ที่การเข้ารหัสบีบอัดข้อมูลเสียงที่เล็กพอที่จะส่งผ่านระบบอินเตอร์เน็ตที่มีความเร็วต่ำได้ (Narrow Band) ทำให้ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก เนื่องจากในยุคนั้น อินเตอร์เน็ตความเร็วสูง ยังไม่เป็นที่แพร่หลายนัก

การพัฒนาซอฟท์แวร์และวิธีการเข้ารหัสเสียง มีต้นทุนที่ต่ำ ทำให้บริษัทสามารถเสนอราคาค่าใช้บริการถูกกว่าการใช้โทรศัพท์บ้านทั่วไป และได้รับความนิยมอย่างมาก ในการโทรศัพท์ข้ามระหว่างประเทศ

Skype กลายเป็น Virtual Telecom Operator ที่ไม่มีแม้แต่เครือข่ายของตัวเอง ไม่ต้องลงทุนวางโครงข่ายการสื่อสารเป็นหลายหมื่นล้าน เหมือนอย่าง Network Operator ทั่วไป

เพียงแค่ Quarter แรกของปี 2008 (2008Q1) Skype มียอดผู้ใช้ในระบบรวมทั้งหมด 309 ล้านคน (Registered users) มีจำนวนผู้ใช้เฉลี่ย 12 ล้านคนต่อวัน และ มีรายได้ถึง 126 ล้านเหรียญสหรัฐ เรียกได้ว่า สูสีกับรายได้ของค่ายโทรศัพท์มือถือที่มีโครงข่ายเป็นของตัวเองเลยทีเดียว

ปัจจุบัน Skype ถูก EBay ซื้อกิจการไปด้วยมูลค่าสูงถึง 2.6 พันล้านเหรียญสหรัฐ

ผลกระทบทางธุรกิจ

ธุรกิจของ Skype คือ การใช้สื่อสารด้วยเสียงบนเครือข่ายอินเตอร์เน็ต (Voice over IP: VoIP) โดยมีรายได้หลักมาจากการให้บริการโทรศัพท์ข้ามประเทศ โดยมีค่าใช้บริการที่ต่ำมาก

นอกจากจะส่งผลกระทบโดยตรงกับบริการโทรศัพท์ข้ามประเทศแล้ว Skype ยังส่งผลกระทบต่อการใช้บริการโทรศัพท์ในประเทศเช่นกันเนื่องจากผู้ใช้อาจจะเลือกใช้ Skype ในการคุยกันเองโดยตรง แทนการใช้โทรศัพท์ เพราะไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายใดๆ

ยิ่งอัตราการเติบโตของอินเตอร์เน็ตมากขึ้นเท่าไหร่ แนวโน้มของคนที่จะใช้ Skype ก็เพิ่มขึ้นมากเท่านั้น

ในประเทศไต้หวัน มีการใช้ VoIP กันอย่างแพร่หลาย เนื่องจาก รัฐบาล มีการติดตั้งเครือข่ายอินเตอร์เน็ตไร้สาย (WiFi) ครอบคลุมทั่วทั้งเมือง ทำให้ ผู้ใช้ สามารถใช้งาน VoIP ที่ใดก็ได้ โดยไม่จำเป็นต้องพึ่งพาโทรศัพท์ในการสื่อสาร

Commerce

Amazon.com clip_image011

อีกตัวอย่างคลาสสิคของ Disruption Innovation ก็คือ การเกิดขึ้นของเว็บไซต์ชื่อดังอย่าง Amazon.com ที่ทำให้ร้านขายหนังสือยักษ์ใหญ่อย่าง Barnes & Noble ต้องหลุดจากการเป็นผู้นำตลาดร้านขายหนังสือ

Barnes & Nobles เป็นกิจการร้านค้าขายหนังสือที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกา มีสาขาแรกก่อตั้งขึ้นในปี 1917 และได้เพิ่มจำนวนสาขาขึ้นเรื่อยๆ จนมีจำนวนสาขานับร้อยสาขา กระจายตัวอยู่ตามเมืองใหญ่ๆ

ในปี 1994 Amazon.com ได้ถือกำเนิดขึ้นมาในธุรกิจขายหนังสือออนไลน์ผ่านอินเตอร์เน็ต โดยที่ธุรกิจ ไม่มีร้านหนังสือที่เป็น Physical Place จริงๆ มีเพียงการรับออเดอร์หนังสือจากลูกค้าและสั่งให้สำนักพิมพ์ส่งให้กับลูกค้าทางไปรษณีย์เท่านั้น

ด้วยอานิสงค์จากการเติบโตอย่างรวดเร็วของอินเตอร์เน็ต รวมถึงพัฒนาการใน

ระบบลอจิสติคส์ที่ดีขึ้น ทำให้ต้นทุนการขนส่งถูกลง ขนส่งได้เร็วและปลอดภัยมากขึ้น ทำให้ธุรกิจอีคอมเมิร์สเติบโตตามไปด้วย

Amazon.com ไม่ต้องมีโกดังใหญ่ในการเก็บสต๊อคสินค้า ทำให้ไม่ต้องแบกรับความเสี่ยงจากการขายสินค้าไม่ได้ ขณะที่ร้านหนังสือยักษ์ใหญ่อย่าง Barnes & Nobel ลงทุนมหาศาลในการขยายสาขาแต่ละสาขา รวมไปถึงค่าใช้จ่ายต่างๆที่ต้องแบกรับ อาทิ ค่าจ้างพนักงาน ค่าน้ำค่าไฟ และอื่นๆ

ระบบการค้นหาหนังสือ การสั่งซื้อ จัดส่งสินค้า ซึ่งเป็นต้นทุนที่ Amazon.com พัฒนาขึ้นมา เมื่อเทียบดูแล้วต่ำกว่าต้นทุนการลงทุนในสินทรัพย์ถาวรเพื่อสร้างสาขาร้านขายหนังสืออย่าง Barnes & Nobel มาก

Barnes & Noble ถือกำเนิดก่อน Amazon.com ถึง 77 ปี

แต่ปัจจุบัน Barnes & Noble มีพนักงานถึง 51,000 คน ขณะที่ Amazon.com มีพนักงานเพียง 17,000 หรือ น้อยกว่ากันถึง 3 เท่า

รายได้ของ Barnes & Nobel ในปี 2007 อยู่ที่ 5.4 พันล้านเหรียญ ขณะที่ Amazon.com มีรายได้ถึง 14.84 พันล้านเหรียญ มากกว่ากันราวๆ 2.75 เท่า

จุดขายหลักของ Amazon.com นอกจากจะเป็นการขายสินค้าออนไลน์ที่มีความสะดวกในการซื้อสินค้า ปัจจุบัน Amazon.com ยังมีประเภทสินค้าให้เลือกหลากหลาย

นอกจากจะส่งผลกระทบกับร้านหนังสือยักษ์ใหญ่อย่าง Barnes & Noble แล้ว ยังส่งผลกระทบต่อห้างสรรพสินค้าและร้านค้าปลีกต่างๆ อีกด้วย เพราะลูกค้า Amazon.com สามารถเลือกซื้อสินค้าได้ในราคาถูกกว่าปกติ และสามารถรับสินค้าได้ภายในระยะเวลาชั่วข้ามคืน จึงไม่มีความจำเป็นต้องเดินทางไปซื้อสินค้าตามห้างสรรพสินค้าอีกต่อไป

ผลกระทบทางธุรกิจ

กลุ่มลูกค้าของ Barnes & Noble ก็คือคนในพื้นที่ของแต่ละสาขานั้นๆ แต่กลุ่มลูกค้าของ Amazon.com คือผู้ใช้อินเตอร์เน็ตที่มีอยู่ทั่วโลก

ด้วยกลุ่มลูกค้าที่ใหญ่กว่า เทคโนโลยีที่มีส่วนช่วยให้ธุรกิจมีต้นทุนการดำเนินงานที่ต่ำกว่า รวมไปถึงการนำเสนอความสะดวก ความง่ายในการใช้บริการกับลูกค้า

น่าจะเรียกได้ว่า Amazo
n.com มี Disruptive Innovation ที่ใช้ในการเอาชนะเจ้าตลาดเดิมอย่าง Barnes & Noble ได้

Airline

Southwest Airline clip_image013

สายการบิน Southwest เป็น สายการบินต้นทุนต่ำอันดับหนึ่งของโลก ที่ไม่ใช่แค่ต้นทุนต่ำเมื่อเทียบกับสายการบินอื่นเท่านั้น แต่ต้นทุนของ Southwest ถึงขนาดใกล้เคียงกับการนั่งรถบัสเลยทีเดียว

ด้วยวิธีการ Target ไปที่ลูกค้ากลุ่มเดียวกับผู้โดยสารรถบัสและรถไฟ แต่เป็นการเดินทางโดยเครื่องบิน ทำให้ Southwest ทำทุกอย่างเพื่อลดต้นทุนการดำเนินงาน

ไม่ว่าจะเป็นการใช้เครื่องบิน Boeing 737 ทั้งหมด เพื่อลดต้นทุนการซ่อมบำรุง

การใช้หลักการ “10 minutes turn” มาใช้ในการเปลี่ยนรอบบิน (Flight Turnaround Trip)

การทำสัญญาระยะยาวเพื่อลดความเสี่ยงในการซื้อน้ำมัน (Fuel Options)

การไม่เสิร์ฟอาหาร ไม่ระบุที่นั่งล่วงหน้า ไม่มีการสะสมไมล์

รวมไปถึงการใช้พนักงานจำนวนน้อยกว่าสายการบินอื่น เช่น การมีเจ้าหน้าที่ประจำที่ประตูทางขึ้นเครื่องเพียงแค่คนเดียว หรือ นักบินของ Southwest จะต้องช่วยทำความสะอาดเครื่อง รวมถึงการเป็นพนักงานต้อนรับลูกค้า

เหล่านี้ล้วนเป็นปัจจัยสำคัญที่ยากในการลอกเลียนแบบ

ผลกระทบทางธุรกิจ

แม้ว่าจะมีสายการบิน Low-cost จำนวนไม่น้อย ต่างพยายามเรียนรู้และใช้สายการบิน Southwest เป็นต้นแบบในการทำสายการบิน Low-cost แต่ก็ยังไม่มีสายการบินใดสามารถลอกเลียนวิธีการของ Southwest ได้

ด้วยวิธีการคิดที่จับตลาดเป้าหมายระดับล่างหรือผู้โดยสารชั้นประหยัด (Economy Class) โดยการนำเสนอค่าโดยสารที่ถูกกว่าสายการบินอื่นๆ และรวมไปถึงการจับตลาดเป้าหมายลูกค้าที่เดินทางด้วยรถบัสหรือรถไฟ โดยการนำเสนอบริการที่ดีกว่า รวดเร็วกว่า ในราคาที่ไม่แตกต่างกัน ทำให้ Southwest กลายเป็นสายการบินที่มีผู้โดยสารมาใช้บริการมากที่สุดในโลกและเป็นหนึ่งในสายการบินที่มีกำไรมากที่สุดในโลก

Media

YouTube.com clip_image014

เว็บไซต์ YouTube.com เป็นเว็บที่แชร์วิดีโอที่ใหญ่ที่สุดในโลกอินเตอร์เน็ต ก่อตั้งขึ้นในปี 1995 โดยมีแนวคิดหลัก คือ การอนุญาตให้ผู้ใช้อินเตอร์เน็ตทั่วโลก อัพโหลดไฟล์ วิดีโอ หรือคลิปต่างๆ ขึ้นไปบนเว็บ เพื่อแชร์ให้ผู้ใช้คนอื่นๆดู

ปัจจุบัน มีไฟล์วิดีโอ ที่ถูกอัพโหลดขึ้นไปบน Youtube.com ถึง 83.4 ล้านไฟล์ เฉพาะในสหรัฐ มี ผู้ใช้อินเตอร์เน็ตจำนวน 78.5 ล้านคนดูวิดีโอบน YouTube.com และใช้เวลาเฉลี่ยบนเว็บ YouTube.com ราว 110 นาที ต่อวัน

clip_image016

(สถิติของบริการออนไลน์วิดีโอในสหรัฐฯ)

อิทธิพลของ YouTube.com ส่งผลกระทบต่อธุรกิจโทรทัศน์เป็นอย่างมาก เมื่อผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมจากการดูโทรทัศน์ หันมาดูวิดีโอบน YouTube.com เป็นจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ

แต่ YouTube.com คงไม่สามารถแจ้งเกิดได้ ถ้าปราศจากการเกื้อหนุนของบรรดาอุปกรณ์บันทึกวิดีโอทั้งหลาย ไม่ว่าจะเป็น กล้องดิจิตัล, โทรศัพท์มือถือติดกล้อง และ กล้องถ่ายวิดีโอมือถือ (Camcorder)

กล้องถ่ายวิดีโอมือถือตัวแรกของโลก โดย Sony มีราคาสูงถึง 3,000 เหรียญสหรัฐ แต่ในปัจจุบัน สามารถซื้อกล้องถ่ายวิดีโอมือถือที่ดีกว่าเดิม เล็กกว่าเดิม ได้ในราคาเพียงแค่ 200 เหรียญสหรัฐเท่านั้น

เว็บไซต์ YouTube.com ถูก Google ซื้อกิจการไปในปี 2006 ด้วยมูลค่าที่สูงถึง 1.65 พันล้านเหรียญสหรัฐ

ผลกระทบทางธุรกิจ

การรวมตัวกันของ Disruptive Innovation 2 อย่าง คือ YouTube.com และ กล้องถ่ายวิดีโอมือถือ สามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมสื่อเป็นอย่างมาก ทั้งในสื่อบันเทิง ข่าวสาร หรือแม้แต่แวดวงโฆษณา เนื่องจากเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของคนทั่วไปให้เปลี่ยนจากการดูโทรทัศน์ มาใช้เวลาดูคลิปวิดีโอบนเว็บไซต์ YouTube.com แทน

เนื่องจากราคาที่ต่ำลงของกล้องถ่ายวิดีโอมือถือ ผู้ใช้จึงสามารถถ่ายวิดีโอคลิป หนัง ได้เอง โดยไม่มีต้นทุนของการถ่ายทำเหมือนในอดีต และยังสามารถอัพโหลดให้คนทั้งโลกดูทางเว็บไซต์ YouTube.com จนกลายเป็นสื่อด้าน Digital Media ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของโลกในที่สุด

ตัวอย่างของ “Disruptive Innovation” อื่นๆ

Disruptive Innovation เทคโนโลยีที่ถูกแทนที่ บทสรุป
มินิคอมพิวเตอร์ เมนเฟรม ปัจจุบัน ตลาดเมนเฟรมยังมีอยู่ ขณะที่ตลาดมินิคอมพิวเตอร์เรียกได้ว่าสูญพันธ์ไปแล้ว
ไมโครคอมพิวเตอร์ หรือ คอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะ (Desktop Computer) มินิคอมพิวเตอร์ ปัจจุบัน มินิคอมพิวเตอร์ ถูกแทนที่โดย ไมโครคอมพิวเตอร์ที่มีความสามารถสูงๆได้อย่างสมบูรณ์
โน้ตบุค คอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะ (Desktop Computer) ราคาของโน้ตบุคในปัจจุบัน ถูกพอๆกับ คอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะ
โทรศัพท์ โทรเลข โทรเลขหมดความสำคัญสำหรับการสื่อสารในปัจจุบันเรียบร้อยแล้ว
โทรศัพท์มือถือ (Mobile Phone) โทรศัพท์สาธารณะ

(Public Telephone)

โทรศัพท์มือถือมีราคาที่ถูกลงมาก อีกทั้งยังสะดวกในการพกพา และค่าบริการที่ต่ำลงทำให้โทรศัพท์สาธารณะหมดความสำคัญอีกต่อไป
Printer Offset Printing ความนิยมของเครื่อง Printer ทำให้เกิดการสร้างสรรค์งานพิมพ์ในราคาที่ถูกลง คนทั่วไปก็สามารถสร้างสิ่งพิมพ์ต่างๆได้ โดยไม่ต้องอาศัยโรงพิมพ์
Disruptive Innovation เทคโนโลยีที่ถูกแทนที่ บทสรุป
โฮม เธียร์เตอร์ โรงภาพยนตร์ ระบบเครื่องเสียงที่พัฒนาขึ้นมาใกล้เคียงกับในโรงภาพยนตร์ รวมไปถึงจอ LCDTV ที่ให้ความคมชัดของภาพสูงในขณะที่ขนาดของจอที่ใหญ่ขึ้นในราคาที่ไม่สูงจนเกินไป ทำให้ผู้คนสามารถหาความบันเทิงโดยใช้อุปกรณ์ดังกล่าวได้ โดยให้ความรู้สึกที่ไม่ต่างจากการดูหนังในโรงภาพยนตร์เลยทีเดียว
Digital Synthesizer Acoustic Piano เสียงดนตรีในปัจจุบันส่วนใหญ่มักจะสร้างมาจากเครื่อง Digital Synthesizer ที่สามารถสังเคราะห์เสียงเครื่องดนตรีได้หลากหลายชนิด และให้เสียงที่ใกล้เคียงกับเสียงที่เกิดจากเครื่องดนตรีชนิดนั้นจริงๆ ทำให้การทำเพลงหรือสร้างเสียงดนตรี ไม่จำเป็นต้องพึ่งพาเครื่องดนตรีหลายชนิด เพราะ Digital Synthesizer เครื่องเดียวก็เล่นได้ทั้งวงอยู่แล้ว
CD Cassette Tape คุณภาพของการอัดเสียงลงแผ่นซีดีที่เป็นแบบดิจิตัล มีความเพี้ยนของเสียงต่ำ และความคงทนและง่ายในการรักษา ทำให้แผ่นซีดีเพลง เข้ามาแทนที่เทปคาสเซตต์ ในที่สุด
Digital Music & MP3 CD เทคโนโลยีอินเตอร์เน็ต ทำให้เราสามารถดาวน์โหลดไฟล์เพลงที่มีขนาดใหญ่ โดยใช้เวลาไม่กี่นาที ส่งผลให้วิธีการแจกจ่ายเพลงง่ายขึ้น รวดเร็วขึ้นและมีต้นทุนที่ต่ำลงมาก เมื่อเทียบกับการแจกจ่ายเพลงด้วยแผ่นซีดี ที่ต้องอาศัยการขนส่งและวางจำหน่ายตาม Physical Place ต่างๆ ทำให้การแจกจ่ายเพลง หรือ Digital Content ต่างๆโดยการดาวน์โหลด ได้เข้ามาแทนที่การจัดจำหน่าย CD แบบเดิมๆ

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจน คือ ร้านขายเพลง iTunes Music Store ที่เข้ามาแทนที่ร้านขายซีดีอย่าง Tower Records

จะเห็นได้ว่า แนวคิดของ Disruptive Innovation นั้น มักจะเกิดจากบริษัทขนาดเล็ก หรือ บริษัทหน้าใหม่ เนื่องจากบริษัทใหญ่ๆ มักจะยึดติดกับแนวคิดเดิมๆ และใช้วิธีการเดิมๆในการทำธุรกิจ ทำให้บริษัทเล็ก มีโอกาสเข้ามา
มีตำแหน่งทางการตลาด ในอุตสาหกรรมนั้น และหลายครั้งที่ Disruptive Innovation ได้เปลี่ยนแปลงตลาดแข่งขัน เปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรม รวมไปถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค และมีผลกระทบต่อการเปลี่ยนตำแหน่งทางการตลาดของผู้นำได้

แบ่งปันบทความนี้ให้เพื่อนๆ
worawisut
worawisut

View all posts

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *