Press "Enter" to skip to content

Michael Dell และกรณีศึกษาบริษัท Dell

อ่านข่าวเก่าที่ Michael Dell ประชุมผู้ถือหุ้น เพื่อแถลงขอซื้อหุ้นคืน เพื่อให้หลุดจากการเป็นบริษัทมหาชน เพื่อความคล่องตัวในการฟื้นฟูกิจการบริษัท

นึกถึงคำพูดของ Michael Dell เมื่อปี 1997

ปีนั้น Dell มียอดขายบนอินเตอร์เน็ต สูงถึง วันละ 4 ล้านดอลลาร์

มีคนไปถามเค้าว่า จะทำยังไง ถ้าต้องบริหาร Apple ที่มีผลประกอบการขาดทุน เป็นพันล้านเหรียญ

“Michael Dell ตอบว่า ถ้าเค้าเป็นผู้บริหาร Apple เค้าจะปิดบริษัททิ้งซะ แล้วคืนเงินให้ผู้ถือหุ้นทั้งหมด”

“What would I do? I’d shut it down and give the money back to the shareholders,”

บริษัท Dell ก็ใหญ่กว่า Apple ถึง 5 เท่า Apple จึงไม่อยู่ในสายตาของ Dell แต่ประการใด

16 ปีต่อมา เหมือนกรรมตามทัน …

dell-jobs2

 

คำพูดต่างๆของ Michael Dell กลับมาทิ่มแทงตัวเองอย่างเจ็บปวด

Dell เข้าสู่ยุคตกต่ำ กำไรลดลงถึง 79% ในปีเดียว
บริษัทมีหนี้สูงถึง 7,000 ล้านดอลลาร์ (เทียบกับ Apple ที่ไม่มีหนี้สินเลย = 0)

จากที่เคยบอกว่า Apple ไม่เคยอยู่ในสายตา Dell
ตอนนี้อาจจะกลับกัน เพราะตอนนี้ Apple ใหญ่กว่า Dell กว่า 18 เท่า (market cap ของ Apple เคยมากกว่า Dell สูงสุด 35 เท่าในปี 2012)

จากที่เคยบอกให้ Apple ปิดบริษัท แล้วคืนเงินให้ผู้ถือหุ้น
ตอนนี้ ตัวเองน่ะแหละ ที่ต้องเป็นฝ่ายต้องคืนเงินให้ผู้ถือหุ้นซะเอง (โดยการซื้อคืน)

บริษัทมีเงินสดในมือ 3,300 ล้านดอลลาร์ ต้องไปกู้เงินมาซื้อหุ้นคืนจากผู้ถือหุ้น ที่คาดว่าจะใช้เงินทั้งหมด ราวๆ 24,000 ล้านดอลลาร์

ด้วยเงินสดที่ Apple มีอยู่ในมือตอนนี้ สามารถซื้อบริษัท Dell ได้ และแถมเงินชำระหนี้ให้อีกสบายๆ (Apple มีเงินสดในมือ 55,260 ล้านดอลลาร์)
กลยุทธ์ของ Michael Dell ยังคงเน้นเรื่อง กลยุทธ์ราคาเพื่อแย่ง market share และผูกสัญญายาวกับลูกค้าองค์กร

กลายเป็นต้องขายของถูก จนแทบไม่เหลือกำไร (Profit margin ของ Dell = 3.3% vs 23.46% ของ Apple)

ธุรกิจหลักของ Dell คือ ตลาด PC หดตัวลง เพราะถูกตลาด Tablet มาแย่งส่วนแบ่งไปเยอะ

แม้ว่าตลาด PC จะขาลง แต่ยอดขาย Mac ของ Apple กลับอยู่ในขาขึ้น ติดต่อกันหลายปี

เห็นมั้ยครับว่า “กรรม” มันมีอยู่จริง

หวังว่า “Steve Jobs” จะไม่ตามไปหลอกหลอน Michael Dell ในฝัน

เรื่องนี้เป็นอุหาทรณ์ว่า “จงอย่าดูถูกคู่แข่ง” และ “อย่ายึดติดกับความสำเร็จในอดีต”

2 ข้อนี้ เป็นนิสัยของบริษัทยักษ์ใหญ่ ทั่วโลกครับ

——————————-
อะไร คือ จุดพลิกผันของ Case นี้ครับ มาลองดูกัน?
1. ยึดติดความสำเร็จในอดีต

ในอดีต กลยุทธ์ที่สร้างความสำเร็จให้กับ Dell คือ ใช้วิธีการขายตรงแบบ Direct-sales มีระบบการซื้อขายออนไลน์ ไม่มีหน้าร้าน ไม่ต้องผ่าน distributor

การตัดคนกลางออกไป ทำให้ไม่ต้องมีต้นทุนหน้าร้าน (ค่าเช่าที่ ค่าจ้างคน ค่าจัดเก็บสต๊อคหน้าร้าน ต่างๆ)

มีระบบ Supply Chain ที่ดี สามารถผลิตเครื่องตามสั่งได้เร็ว ส่งทันตามความต้องการ ไม่ต้องเก็บสต๊อคสินค้ามาก

เมื่อต้นทุนต่ำ ก็ทำให้ขายเครื่องได้ในราคาที่ถูกกว่าคู่แข่ง

ตอนนั้น Dell มาแรงมาก สินค้าขายดิบขายดี

Dell ประสบความสำเร็จอย่างมากในตลาด PC

ความสำเร็จขนาดนี้ ทำให้ Dell ชะล่าใจ และ “อิ่ม” กับตลาด PC ที่ตัวเองยึดครอง โดยไม่เฉลียวใจว่าอุตสาหกรรม PC จะมีจุดตกต่ำ

2. ขาด Innovation ละเลยเรื่อง R&D

ข้อเสียของ Dell อย่างเดียวที่มี คือ มีการลงทุนในเรื่องของ R&D ต่ำมาก (สัดส่วน 0.x% ไม่ถึง 1% ของรายได้ เทียบกับ Apple ที่ลงทุนเรื่องนี้กว่า 5% ของรายได้ ณ ช่วงนั้น)

การลงทุนเรื่อง R&D ส่งผลให้ Apple สร้าง innovation ได้อย่างต่อเนื่อง

ในขณะที่ Dell ไม่สามารถสร้าง innovation อะไรออกมาได้เลย และยังคงหากินกับธุรกิจ PC ที่มีกำไรต่ำเหมือมเดิม

3. ไม่เปลี่ยนแปลงกลยุทธ์การทำธุรกิจ

Dell ตัดระบบตัวกลางออกไป และใช้วิธีการจัดการ Supply Chain ที่ดีมากมาใช้ ทำให้ต้นทุนต่ำ ขายของได้ราคาถูก

Dell ยึดกลยุทธ์นี้เป็นแนวทางในการทำธุรกิจมาตลอด ไม่มีการเปลี่ยนแปลง จนถึงปัจจุบัน

แต่ Apple กลับคิดต่างออกไปในทางตรงกันข้ามครับ

Apple ให้ความสำคัญกับการมีหน้าร้านของตัวเองเป็นอย่างมาก

เพราะ Steve Jobs เชื่อว่า การที่ผู้ใช้ได้รับประสบการณ์จากการทดลองใช้ ได้สัมผัสเครื่องจริงๆ มีผลอย่างมากในการซื้อสินค้าของ Apple

Apple จึงมีหน้าร้านของตัวเอง เพื่อให้ผู้ใช้ ้ทดลองใช้งานสินค้าได้จริงก่อนตัดสินใจซื้อ มีผู้เชี่ยวชาญคอยแนะนำเรื่องการใช้งาน เน้นประสบการณ์การใช้งานของผู้ใช้เป็นหลัก
ปัจจุบัน ร้าน Apple Store กลายเป็นร้านค้าปลึกที่มีกำไรต่อพื้นที่ สูงที่สุดในโลก

ในเรื่อง Supply Chain ตัว Steve Jobs เองก็คิดจะปรับปรุงเหมือนกันครับ เพราะธุรกิจคอมพิวเตอร์ สิ่งที่สำคัญมากๆ ก็คือเรื่องการบริหาร Supply Chain ให้มีประสิทธิภาพ

ปี 1998 Jobs ดึงตัว Tim Cook (CEO ของ Apple คนปัจจุบัน) ผู้ที่มีประสบการณ์มากมายในเรื่องของการจัดการ Supply Chain
ทำมาแล้วกับทั้ง Compaq และ IBM โดย Cook ได้รับมอบหมายให้มาดูแลเรื่อง Operation ทั้งหมดของ Apple

Took ทำให้ Supply Chain กลายเป็นหัวใจสำคัญของความสำเร็จของ Apple ในปัจจุบัน

ตัวอย่างที่เห็นชัด คือ พอประกาศ iPhone หรือ iPad รุ่นใหม่ๆ ใช้เวลาน้อยมาก ในการวางขายทั่วโลก เป็นร้อยๆประเทศ

ในขณะที่คู่แข่ง เปิดตัวสินค้าใหม่แล้ว ต้องรอกันหลายเดือน กว่าจะเข้ามาขาย และแม้สินค้าจะขายดีมากๆก็แทบจะไม่มีการขาดตลาดนาน เพราะมีการวางแผนจัดการอย่างดี

ฝั่งต้นทุน และประสิทธิภาพ พูดกันง่ายๆ Apple กับ Dell ทำได้เหมือนกัน
แต่ฝั่งปลายทางด้าน consumer ทาง Apple ชนะขาด ทั้งเรื่อง product innovation , retail , branding

ในตลาดคอมพิวเตอร์ที่ราคาสูงกว่า 1,000 ดอลลาร์ Apple ครองส่วนแบ่งตลาดทั่วโลกกว่า 90%
ในตลาดสมาร์ทโฟน ระดับพรีเมี่ยม ก็เสร็จ iPhone อีกเช่นกัน

น่าสนใจว่า Michael Dell จะพลิกฟื้นกิจการให้กลับมายิ่งใหญ่อีกครั้งได้หรือไม่

แบ่งปันบทความนี้ให้เพื่อนๆ
worawisut
worawisut

View all posts

>