Press "Enter" to skip to content

CSR กับ ธุรกิจ

CSR

เมื่อเราพูดถึง จุดประสงค์หลักในการดำเนินธุรกิจ คือ การแสวงหากำไร และ หาประโยชน์ให้กับบริษัทตัวเองซึ่งก็ดูจะห่างไกลกันสุดขั้วกับการดำเนินกิจกรรมเพื่อสังคมที่เป็นการไม่มุ่งหวังผลกำไร และให้ประโยชน์กับกลุ่มคนด้อยโอกาสในสังคม

การดำเนินธุรกิจด้วยความรับผิดชอบต่อสังคม หรือ Corporate Social Responsibility (CSR) ก็คือการคำนึงถึง ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกคน โดยมีเป้าหมายสูงสุดคือ การสร้างความยั่งยืนให้กับ องค์กรธุรกิจ ไปพร้อมๆกับการสร้างความเจริญอย่างยั่งยืนให้แก่สังคม แนวคิดนี้เข้ามามีบทบาทกับองค์กรธุรกิจในโลกทุนนิยม ปรับเปลี่ยนมาสู่การแสวงหากำไรผนวกกับการใส่ใจต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมแทน


ในอดีต องค์กรธุรกิจมองเรื่องของกำไรเป็นหลัก โดยมอง CSR เป็นเรื่องการบริจาคหรือการกุศลเมื่อมีการร้องขอ ต่อมา เริ่มเปลี่ยนเป็นส่วนเสริมในกลยุทธการขาย แต่ก็ไม่ได้จริงจังหรือจริงใจมากนัก

clip_image002

เมื่อหลายปีที่ผ่านมา ทั่วโลกต่างเริ่มตื่นตัวกับทิศทางใหม่ของการพัฒนา นั่นคือ การพัฒนาที่ยั่งยืน ซึ่งหมายความว่า นอกจากประเด็นในทางด้านเศรษฐกิจแล้วต้องใส่ใจในเรื่องสิ่งแวดล้อม และในประเด็นต่างๆ ทางด้านสังคมด้วย

CSR จึงเป็นอีกภารกิจหนึ่งที่ทุกองค์กรธุรกิจต้องหันมาให้ความสำคัญ เพื่อให้ธุรกิจได้รับการยอมรับ และสนับสนุนจากสังคม อันจะส่งผลดีต่อ ชื่อเสียงจนเกิดเป็นภาพลักษณ์ที่ดีและก่อให้เกิดการเติบโตของธุรกิจอย่างยั่งยืนในที่สุด

CSR แค่แฟชั่น หรือ สิ่งที่จำเป็นต่อการดำเนินธุรกิจ?

จากผลสำรวจผู้บริหารองค์กรขนาดกลางถึงขนาดใหญ่ จำนวน 510 คน ทั่วประเทศสหรัฐอเมริกา พบว่า สิ่งที่องค์กรควรจะต้องรับผิดชอบต่อสังคม อันดับ 1 คือ การขายผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีความปลอดภัยต่อสาธารณะ รองลงมาคือ เรื่องความโปร่งใสของธุรกิจ/การปฎิบัติการทางการเงิน และ ความใส่ใจในสภาพแวดล้อมที่ปลอดภัยและไร้มลพิษ

clip_image004

ที่มา: Grant Thornton LLP Survey of U.S. Business Leaders, 15th Edition

จริงๆ มีหลายคนคิดว่า CSR เป็นแฟชั่น หรือเป็นกระแสที่บางบริษัทมีไว้เพื่อภาพลักษณ์ขององค์กรเป็นหลัก บางกรณี ต้องรอให้บริษัททำกำไรให้ได้เยอะๆก่อน แล้วค่อยกลับมามองถึง CSR ซึ่งอาจจะเป็นแนวปฏิบัติที่ไม่ใช่ CSR ที่แท้จริง หรือ ถูกต้องเท่าไรนัก

บางองค์กรมองเรื่อง CSR เป็นเรื่องการกุศล การบริจาค เป็นครั้งคราว เพื่อสร้างภาพลักษณ์หรือสร้างกระแสในช่วงสั้นๆ ทำให้คู่แข่งขันทางธุรกิจเกิดความจำเป็นต้องหันมาทำเรื่อง CSR บ้าง

แม้ว่าจะมีหลายองค์กรได้จัดโครงการ ปลูกป่า รณรงค์ ประหยัดพลังงาน จัดค่ายเยาวชน และอื่นๆ อีกมากมาย แต่ก็มีคำถามว่าองค์กรเหล่านั้น ได้บรรลุวัตถุประสงค์ที่แท้จริงของ CSR หรือไม่ โดย CSR ที่แท้จริง ยกตัวอย่างที่เห็นได้ชัด เช่น การวางรากฐานความรับผิดชอบให้กับพนักงานของบริษัท ทั้งความ รับผิดชอบต่อการทำงาน ความรับผิดชอบต่อลูกค้า ต่อบริษัท ต่อตัวเอง และขยายความรับผิดชอบนั้นออกไปสู่สังคม โดยเน้นความยั่งยืนเป็นหลัก โดยผู้บริหารระดับสูงควรทำตัวเป็นตัวอย่าง และ ผู้นำ Mind set นี้ขององค์กร จนกลายเป็นวัฒนธรรมองค์กร และนำไปบูรณาการกับพันธกิจ, กลยุทธ และเป้าหมายขององค์กรต่อไป

CSR กับ เทคโนโลยี

จาก 4-5 ปีที่ผ่านมา จนถึงปัจจุบัน ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีดำเนินไปอย่างก้าวกระโดด การจัดทำรายงานผ่านเว็บไซต์ เช่น Wikipedia เป็นอีกทางเลือกหนึ่งซึ่งช่วยประหยัดค่าใช้จ่าย ช่วยลดปริมาณกระดาษและหมึกที่ใช้ในงานพิมพ์ลงไปได้มาก ผู้ใช้ได้รับความสะดวก รวดเร็ว สามารถปรับปรุงข้อมูลให้ทันสมัยตลอดเวลา และยังสามารถเผยแพร่ได้ในวงกว้าง

นอกจากนี้ ระบบงาน workflow ต่างๆ และระบบ Sales Force Automation หรือ Job Dispatch ที่ลดงานเอกสาร เวลาที่ใช้ ทรัพยากรต่างๆ เช่น น้ำมัน ก็เป็นตัวอย่างที่ดี ในการใช้เทคโนโลยี กับ เป้าหมายของ CSR

ตัวอย่าง บริษัทระดับโลกที่มีเป้าหมายองค์กร เป็นในแนว CSR ผนวกกับ Technology มาใช้ก็เช่น HEWLETT-PACKARD โดยมีเป้าหมายว่า “จะพยายามหาหนทางด้านเทคนิค เพื่อช่วยให้มนุษยชาติได้ประสบความก้าวหน้าและอยู่ดี กินดี” หรือ บริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง SONY ก็มีเป้าหมาย “ร่วมสร้างประสบการณ์แห่งความสุขโดยการใช้เทคโนโลยี เพื่อผลประโยชน์แก่สาธารณชน”

อีกตัวอย่าง เช่น P&G ประเทศไทย กำลังการดำเนินการใช้ CSR เพื่อลดต้นทุน ประหยัดงบประมาณ และได้ทั้งส่วน Brand Image ซึ่ง P&G ได้ทุ่มเงินกว่า 450 ล้านบาท ซึ่งสามารถช่วยลดต้นทุนได้ 90 ล้านบาทต่อปี คือ เปลี่ยนโรงงานผลิต จากการใช้น้ำมันหนัก ไปเป็นโรงงานที่ใช้ก๊าซธรรมชาติในกระบวนการผลิต ทำให้ลดการใช้น้ำมันได้ปีละ 2 ล้านลิตร รวมทั้ง การออกแบบเครื่องจักรเพื่อลดการใช้น้ำ เช่น ท่อบรรจุผลิตภัณฑ์มีขนาดสั้นลง ทำให้ใช้น้ำในการล้างน้อยลง เป็นต้น ทำให้ลดการใช้น้ำลง 38 % และ ลดการปล่อยน้ำเสียลง 85%

นอกจากนี้ P&G ยังได้ปรับปรุงในการออกแบบแพ็กเกจจิ้งให้มีขนาดเล็กลง ทำให้ใช้พื้นที่จัดเก็บน้อยและช่วยลดต้นทุนการขนส่งและการทำลายได้ ซึ่งโดยรวมทั้งหมดพีแอนด์จีทั่วโลกใช้งบในการ R&D ราว 67,000 ล้านบาท

หรือไม่ว่าจะเป็น สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ ที่แม้ว่าจะมีน้ำมันใช้ได้เหลือเฟือ ได้ลงทุนพัฒนาเมืองสีเขียว โดยโครงการใหญ่สุด คือ มาสดาร์ ซิตี้ ซึ่งเปรียบเสมือนโอเอซิสกลางทะเลทราย เน้นแนวคิดคาร์บอนสมดุล ไม่ปล่อยก๊าซเรือนกระจกและของเสีย นอกจากนี้ ยังมีระบบขนส่งกระสวยเดินทางได้อย่างรวดเร็ว ทางรถไฟยกระดับ และทางเท้ากว้างขวาง ซึ่งใช้พลังงานหมุนเวียนล้วนๆ โดยลงทุนไปราว 22,000 ล้านเหรียญสหรัฐ

clip_image006

หรือการคำนึงถึงการรักษาวิถีชีวิตเดิมของชุมชนที่บางสะพาน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ของเครือสหวิริยา ที่ได้รักษาอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม โดยการสร้างท่าเรือ โดยที่ไม่ได้ระเบิดหินจากภูเขา และลงทุนซื้อเทคโนโลยีจากฝรั่งเศส คือเป็นการนำซีเมนต์มาหล่อเป็นแท่ง นำมาใช้แทนหินในการทำเขื่อน และทำอ่างเก็บน้ำ แล้วจะสูบตอนหน้าน้ำที่ฝนตกมาก น้ำไหลลงทะเล

ปั๊มน้ำมันบางจาก ก็ทำปั๊มพลังงานแสงอาทิตย์ ที่ช่วยลดการใช้พลังงานลง รวมถึงการรับรีไซเคิล น้ำมันพืชจากประชาชนเพื่อนำไปทำเป็นน้ำมันไบโอดีเซล ซึ่งเทคโนโลยีได้รับการวิจัยและพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ควบคู่ไปกับการทำกิจกรรมเพื่อส่งเสริมชุมชนท้องถิ่นต่างๆ

ส่วนบริษัทอินเตอร์เน็ตยักษ์ใหญ่อย่าง google จนถึงปัจจุบัน ได้ให้ความสนับสนุนเงินจำนวนมากกว่า 95 ล้านเหรียญสหรัฐ ในการลงทุนและให้ความช่วยเหลือการวิจัยและพัฒนาในด้านต่างๆ เช่น ภาวะโลกร้อน เผ้าระวังภัย อาทิ โรคระบาด ความแห้งแล้ง ความหายนะทางสิ่งแวดล้อมต่างๆ พัฒนาสาธารณประโยชน์ ให้ประเทศยากจน รวมไปถึง ให้การส่งเสริม บริษัทขนาดเล็กและกลาง (SME) ในด้านต่างๆทั่วโลก

clip_image008


รถต้นแบบที่ใช้น้ำมัน 230 ไมล์ต่อแกลลอน จากโครงการ Aptera ที่ Google ให้การสนับสนุนเงินจำนวน 2.75 ล้านเหรียญเพื่อการพัฒนาเทคโนโลยีดังกล่าวซึ่งตอนนี้ใกล้จะเป็นจริง

CSR จ่ายเงิน หรือ ทำเงิน?

CSR สามารถนำมาใช้ในการสร้าง Brand ได้ด้วย โดยการทำให้ผู้คนชื่นชอบ brand เช่น Body Shop ที่ใช้เทคโนโลยี ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม สอดคล้องกับ ลักษณะขององค์กรที่ เป็นคนดี และผู้ใช้รับรู้ว่า เป็นส่วนหนึ่งในการช่วยโลก ถ้าใช้ผลิตภัณฑ์ของ Body Shop

การทำ CSR เป็นส่วนหนึ่งของการสื่อสารทางการตลาด เป็นส่วนประกอบที่เป็นสาระสำคัญของการประชาสัมพันธ์องค์กร แต่ต้องไม่ทำให้มากเกินไป จนรู้สึกว่าโดนยัดเยียด อีกอย่างหนึ่ง คือ ทีมที่ทำ CSR ในองค์กรควรจะเป็นทีมเดียวกันกับทีมการตลาด เพื่อควบคุมทิศทางให้ไปเป็นในแนวเดียวกัน ซึ่งสุดท้ายแล้ว ทั้งองค์กร ชุมชน ต่างก็ win-win และ การทำ CSR ที่ดี ต้องสร้างความแตกต่าง ไม่ตามคนอื่น ไม่ตามกระแส และ ที่สำคัญ ควรจะมีงบประมาณที่ถูกจัดสรร อย่างต่อเนื่องยาวนาน

CSR สามารถเพิ่มยอดขายและส่วนแบ่งทางการตลาดได้ รวมถึงลดค่าใช้จ่ายในการดำเนินลง ผู้บริหารควรจะเข้าใจว่าแนวคิด CSR เปลี่ยนจากการจ่ายเงินมาเป็นการทำเงินให้กับองค์กร

อีกทั้ง CSR กำลังกลายเป็นส่วนสำคัญของการจัดการความเสี่ยงสำหรับบริษัทขนาดใหญ่ มากไปกว่านั้น CSR จะเป็นพันธกิจทางธุรกิจที่มีส่วนช่วยเสริมต่อการพัฒนาเศรษฐกิจแบบยั่งยืน โดยร่วมมือกับพนักงาน และครอบครัว, ชุมชนท้องถิ่น จนถึง สังคมส่วนใหญ่ เพื่อที่จะพัฒนาคุณภาพชีวิตของทุกๆคนให้ดีขึ้น

นอกจากองค์กรขนาดใหญ่แล้ว บริษัทขนาดย่อมและขนาดกลาง (SME) ก็ควรมองเรื่อง CSR เป็นแนวทางในการดำเนินธุรกิจด้วยเช่นกัน โดยอาจจะเริ่มจากกิจกรรมง่ายๆ และใช้งบประมาณเพียงเล็กน้อย รวมถึงการดำเนินธุรกิจโดยไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม ไม่จ้างแรงงานผิดกฎหมาย และ เสียภาษีอย่างถูกต้อง

อย่างไรก็ตาม ความยากคือ มูลค่าของ CSR ไม่สามารถถูกวัดเป็นมูลค่าได้ ก็ยังเป็นคำถามจากผู้บริหารองค์กรหลายๆที่อยู่ในปัจจุบัน

clip_image010

อะไรจะเป็นแรงขับให้องค์กรหันมาสนใจเรื่อง CSR ?

จากผลสำรวจหลายชิ้น แรงขับส่วนใหญ่กว่าครึ่ง มาจากภายนอกองค์กร หมายถึง ผู้บริโภคและจากสาธารณะ รองๆลงมา จะเป็นนักลงทุน ผู้ถือหุ้น และ รัฐบาลตามลำดับ ลูกค้าสามารถหาข้อมูลเชิงลึกว่าองค์กรทำอะไรบ้างจาก Internet และจับตาดูอยู่ตลอด จึงทำให้องค์กรจำต้องมีความรับผิดชอบอยู่ตลอดเวลา ส่วนการสนับสนุนจากรัฐบาล เช่น สร้างแรงจูงใจทางภาษี เป็นต้น

clip_image012

ที่มา: Grant Thornton LLP Survey of U.S. Business Leaders, 15th Edition

ไม่ว่าอะไรที่เป็นแรงขับ ผู้บริหารองค์กรส่วนใหญ่ก็เชื่อว่า CSR มีความเกี่ยวเนื่องกับกันความสามารถในการทำกำไรขององค์กร และไม่ใช่แค่เรื่องประชาสัมพันธ์องค์กร หรือการตลาด แต่มันเป็นอะไรที่ลูกค้าต้องการจริงๆ

อีกทั้ง เป็นความจำเป็นที่ผู้บริหารและผู้ถือหุ้นต้องเข้าใจ CSR อย่างถ่องแท้ เนื่องจากสินทรัพย์ไร้สภาพ หรือ Intangible Asset อาทิเช่น ภาพลักษณ์ของแบรนด์, ความเชื่อถือของลูกค้า วัฒนธรรมองค์กร และ ลิขสิทธิ์ โดยเมื่อ 20 ปีที่แล้ว มูลค่าของ Intangible Asset มีส่วนแค่ 40% ของบริษัทในกลุ่ม S&P500 แต่ในวันนี้ มีส่วนในมูลค่าทางการตลาดสูงถึง 85%

ผู้บริหารองค์กรควรตระหนักในความสำคัญของเรื่องนี้ และมองเป็นโอกาสมากกว่า ดังคำกล่าวของ Warren Buffet นักลงทุนและมหาเศรษฐีชื่อดัง ว่า “เราอาจใช้เวลา 20 ปี ในการสร้างชื่อเสียง แต่ใช้เวลาแค่ 5 นาทีในการพังมันลง”

CSR กำลังกลายเป็นประเด็นสำคัญเกี่ยวกับธรรมาภิบาลขององค์กร เริ่มจากรัฐออกกฎเกณฑ์เพิ่มเติมที่เกี่ยวกับการวัดผลปฎิบัติการในด้าน CSR รวมถึง รายงานต่างๆที่เกี่ยวข้อง นอกจากนี้ ดัชนีชี้วัดผลในด้าน CSR จะมีผลต่อการลงทุนของนักลงทุนหรือผู้ถือหุ้นของบริษัทอีกด้วย

ผู้บริหารองค์กรไม่ควรคิดว่า CSR เป็นสิ่งที่เริ่มได้ยาก แต่ในความเป็นจริง หลายๆบริษัทได้ทำ CSR ไปแล้ว โดยไม่รู้ตัวด้วยซ้ำ

ความสำเร็จขององค์กร ในอนาคตอันใกล้ จะยิ่งทำได้ยากขึ้น ความคาดหวังทางสังคมต่อองค์กรจะเพิ่มสูงขึ้นมาก องค์กรจำเป็นต้องเข้าใจในความเสี่ยงต่างๆมากขึ้น และเลือกว่าจะแค่เรียนรู้มัน หรือ ว่าจะเป็นส่วนหนึ่งในการเขียนกฏนี้เอง และองค์กรสามารถกำหนดความสำเร็จขององค์กรได้โดยใช้แนวปฎิบัติของธุรกิจแบบยั่งยืน แล้วก็ให้มั่นใจว่าองค์กรกำลังจะเดินไปถูกทางเพื่อผลสำเร็จทางธุรกิจอย่างยั่งยืน…

บทความนี้  ถูกตีพิมพ์ลงใน วารสาร Competitiveness Review ฉบับที่ 2 ปี 2009

แบ่งปันบทความนี้ให้เพื่อนๆ
worawisut
worawisut

View all posts

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *