Press "Enter" to skip to content

กลยุทธ์ค้าปลีก อีกหนึ่งความสำเร็จของแอปเปิ้ล

หลังจาก แอปเปิ้ล เปิดตัวไอแพดมินิ ก็มีควันหลง ที่ถูกวิพากษ์วิจารณ์ในทำนองว่า “ไม่มีอะไรใหม่” จนทำให้แฟนพันธ์แท้หลายๆคนเริ่มวิตกกังวลเกี่ยวกับอนาคตของบริษัท ว่าทิม คุ๊ก จะนำพา แอปเปิ้ล ให้เป็นบริษัทที่ยิ่งใหญ่ไปตลอดรอดฝั่งได้อีกนานแค่ไหน

อย่างที่รู้ๆกันดีนะครับว่าแอปเปิ้ลเป็นผู้นำด้านนวัตกรรม เคยปฏิวัติอุตสาหกรรมเพลง โทรศัพท์ และแทบเล็ต จนกลายเป็นบริษัทที่มีรายได้มหาศาล มีมูลค่าตลาดสูงที่สุดในโลก

ไม่แปลกครับ ที่แฟนๆจะคาดหวังว่า แอปเปิ้ล จะต้องเก่งแบบนี้ไปเรื่อยๆ และมาตรฐานที่สตีฟ จ๊อบส์ อดีตซีอีโอผู้ล่วงลับ สร้างเอาไว้นั้นสูงมาก จนผู้รับไม้ต่ออย่าง ทิม คุ๊ก ต้องรับแรงกดดันมหาศาล จากความสำเร็จที่ผ่านๆมา โดยเฉพาะเรื่องความเป็นผู้นำนวัตกรรม

แต่ปัจจัยแห่งความสำเร็จข้อหนึ่งของแอปเปิ้ล ที่คนไม่ค่อยพูดถึง คือ เรื่องการขายสินค้าผ่านช่องทางค้าปลีก อย่าง แอปเปิ้ลสโตร์ ที่ปัจจุบัน มี 394 สาขาใน 14 ประเทศ (มีข่าวลือว่า จะมาเปิดในไทยเร็วๆนี้ด้วย)

apple-store

แนวคิดของการสร้างระบบจัดจำหน่ายผ่านร้านค้าปลึก เป็นแนวคิดที่ สตีฟ จ๊อบส์ เป็นผู้ริเริ่มขึ้นมา เป็นงานแรกๆ นับตั้งแต่เขากลับเข้ามารับตำแหน่งซีอีโอแอปเปิ้ลอีกรอบ

จ๊อบส์เชื่อว่า การที่ผู้ใช้ได้รับประสบการณ์จากการทดลองใช้ ได้สัมผัสเครื่องจริงๆ มีผลอย่างมากในการซื้อสินค้าของแอปเปิ้ล เพราะในขณะนั้น ส่วนแบ่งตลาดของแอปเปิ้ลมีเพียง 5% เท่านั้น ถ้าเปลี่ยนใจคน 95% ให้มาใช้ผลิตภัณฑ์ของแอปเปิ้ลเพียงแค่ 5% เท่ากับว่าส่วนแบ่งตลาดของแอปเปิ้ลจะเพิ่มขึ้นถึง 2 เท่า แอปเปิ้ลจึงพยายามสร้างรากฐานการค้าปลีกนี้ขึ้นมาควบคู่ไปกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์

ในปี 1999 จ๊อบส์ เริ่มต้นสร้างทีมงานใหม่ที่ดูแลด้านค้าปลีกโดยเฉพาะ โดยการทาบทามให้ Millard Drexler ซึ่งเป็นซีอีโอของ GAP แบรนด์เสื้อผ้าชื่อดัง มาเป็นหนึ่งในบอร์ดของแอปเปิ้ล พร้อมกับสร้างทีมบริหารจัดการขึ้นมา โดยการดึงตัว Ron Johnson ผู้บริหารที่ดูแลด้าน Merchandising จากห้างค้าปลึกชื่อดังอย่าง Target เพื่อให้มาดูแลด้าน Retail Operation

มีการดึงตัว George Blankenship ผู้บริหารที่ดูแล Retail Strategy จาก GAP ให้มาดูแลด้านอสังหาริมทรัพย์ เช่น การหาทำเล การซื้อที่ดิน และดึงตัว Allen Moyer หนึ่งในผู้ดูแลโครงการ Metreon Center ซึ่งเป็น Entertainment Complex ขนาดใหญ่ในซานฟรานซิสโก (ขนาดพอๆกับ IKEA บางนาบ้านเรา) มาจากโซนี่ เพื่อมาดูเรื่องการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ เช่น การออกแบบตัวร้าน การตกแต่งภายใน การจัดวางผังต่างๆ

2 ปีต่อมา แอปเปิ้ลเปิดตัวแอปเปิ้ลสโตร์สาขาแรก ท่ามกลางกระแสวิจารณ์จากนักวิเคราะห์ ที่เชื่อว่าแอปเปิ้ล กำลังทำสิ่งที่สวนกระแสโลกเรื่องอีคอมเมิร์ซ โดยมีเดลล์ เป็นตัวอย่างที่ดีในการเปรียบเทียบ และตัวจ๊อบส์ก็ถูกโจมตีว่า ทำไปเพราะความต้องการส่วนตัว

แต่แอปเปิ้ลกลับประสบความสำเร็จอย่างมาก มีการขยายสาขาอย่างรวดเร็วในปีต่อๆมา และกลายเป็นร้านที่สร้างรายได้มหาศาลเหนือคู่แข่งทุกรายในธุรกิจเดียวกัน

จากงานวิจัยของบริษัท RetailSails ที่สำรวจจากร้านค้าในสหรัฐอเมริกา กว่า 200,000 ร้านค้า ครอบคลุม 15 กลุ่มธุรกิจ พบว่า ร้านแอปเปิ้ลสโตร์ มียอดขายต่อพื้นที่ตารางฟุต สูงที่สุดเป็นอันดับ 1 กว่า 6,050 ดอลลาร์ มากกว่าอันดับ 2 อย่างร้านขายเครื่องประดับแบรนด์ดัง Tiffany & Co ถึง 2 เท่า และมากกว่าร้านขายกระเป๋าอย่าง Coach ถึง 3 เท่า

จากผลประกอบการไตรมาสล่าสุด รายได้จากการขายผ่านแอปเปิ้ลสโตร์ สูงกว่า 4,100 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้นจากไตรมาสเดียวกันของปีก่อน 17% โดยรายได้ส่วนใหญ่มาจากการขายไอแพดและเครื่องแมค

ยอดขายเครื่องแมคมากกว่า 791,000 เครื่อง โดยที่เกือบครึ่งหนึ่ง เป็นลูกค้าที่ไม่เคยใช้แมคมาก่อน ก็แสดงให้เห็นว่ามีลูกค้ากลุ่มใหม่เติบโตสูงมากแค่ไหน

ยอดขายเฉลี่ยต่อสาขา เพิ่มจาก 10.8 ล้านดอลลาร์ มาเป็น 11.1 ล้านดอลลาร์ มีเข้ามาเยี่ยมชมสินค้าในร้านกว่า 83 ล้านคน หรือเฉลี่ยใน 1 สัปดาห์ มีผู้เยี่ยมชมร้านกว่า 17,000 คนต่อสาขา (มากกว่าคนไปเที่ยวสวนสนุกที่ใหญ่ที่สุด 4 แห่งของดิสนีย์รวมกันทั้งปี)

นอกจากยุทธศาสตร์ร้านค้าปลีกอันยอดเยี่ยม แอปเปิ้ลก็ตระหนักว่า ถ้าต้องการเพิ่มยอดขายให้มากกว่านี้มากๆ ลำพังช่องทางการขายของตัวเอง คงไม่พอ จึงได้มีการสร้างความสัมพันธ์กับพาร์ทเนอร์ที่เชี่ยวชาญเรื่องช่องทางขายเพิ่มเติม เพื่อนำผลิตภัณฑ์ของตน ไปวางจำหน่าย

ไม่ว่าจะเป็นช่องทางขายผ่านค่ายมือถืออย่าง AT&T ,Sprint และ Verizon ที่มีรวมกันกว่า 5,000 ร้าน ซึ่งสร้างยอดขายไอโฟนรวมกันกว่า 63% ของยอดขายไอโฟนทั้งหมด (ขณะที่ยอดขายไอโฟนที่ขายผ่านแอปเปิ้ลสโตร์ ทำได้เพียง 21% เท่านั้น)

หรือจะเป็นร้านขายอุปกรณ์ไฟฟ้าอย่าง Best Buy ร้านค้าปลีก Walmart และ Target ที่สร้างยอดขายไอแพดสูงถึง 40%

กำไรมหาศาลของแอปเปิ้ลในแต่ละปี นอกจากมาจากการบริหารจัดการซัพพลายเชนที่ยอดเยี่ยม ความสามารถในการควบคุมต้นทุนการผลิตให้ต่ำที่สุด การสร้างผลิตภัณฑ์ที่ผสมผสานดีไซน์และนวัตกรรมอย่างลงตัว ก็ยังมีเรื่องของช่องทางขายทั้งของตัวเองและพาร์ทเนอร์

จึงไม่แปลกใจเลย ว่าทำไมแอปเปิ้ล ถึงเป็นบริษัทที่ยิ่งใหญ่ สร้างรายได้มหาศาลในแต่ละปี

แบ่งปันบทความนี้ให้เพื่อนๆ
worawisut
worawisut

View all posts

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *