Press "Enter" to skip to content

แอปเปิ้ลกับกลยุทธ์สำหรับ iPhone รุ่นใหม่

ตลาดสมาร์ทโฟนช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี กลับมาร้อนระอุอีกครั้งครับ เมื่อบรรดาผู้ผลิตรายใหญ่ของโลก ต่างพากันเปิดตัวสมาร์ทโฟนออกมาแย่งกันดึงเงินในกระเป๋าของเรา

ล่าสุด แอปเปิ้ล 1 ในบริษัทที่ถูกจับตามองมากที่สุดในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ก็ได้เผยหน้าตาของสมาร์ทโฟน ที่รอคอยกันมานาน อย่าง iPhone 5C ที่มีการคาดการณ์ว่า จะเป็น iPhone รุ่นราคาถูก และ iPhone 5S รุ่นท๊อป ที่มาแทนผลิตภัณฑ์รุ่นเดิมอย่าง iPhone 5

งานเปิดตัว iPhone ครั้งนี้ ไม่ค่อยมีอะไรน่าตื่นเต้นครับ เพราะข้อมูล ภาพ ทุกอย่าง หลุดออกมาก่อนงานเป็นอาทิตย์ เป็นลักษณะการหลุดแบบทีละชิ้น ทีละส่วน สเป็คที่แท้จริงแบบเป๊ะ ไม่มีกระเด็นหลุดออกมา แต่ก็มีการคาดเดาได้ในหลายๆส่วน ทำให้เหล่าแฟนๆแอปเปิ้ลสงสัยกันว่า เป็นการจงใจปล่อยข่าวรึเปล่า เพราะมันตรงกับข่าวลือ ภาพหลุด เกือบทุกอย่าง

iphone5c

สิ่งเดียวที่น่าจะผิดความคาดหวังที่สุด น่าจะเป็น iPhone 5C ที่แม้ว่าจะไม่พลิกโผ อย่างข่าวลือที่ออกมาเป็นเดือนๆ แต่ด้วยราคาเปิดตัว กลับไม่ใช่ iPhone แบบ low cost ซักเท่าไหร่

ราคาของ iPhone 5C อยู่ที่ 99 ดอลลาร์ สำหรับรุ่น 16GB และ 199 ดอลลาร์ สำหรับรุ่น 32GB แต่เป็นราคาที่ต้องจ่าย พร้อมการทำสัญญา 2 ปี กับค่ายมือถือในสหรัฐ ซึ่งฟังดูไม่แพง

แต่ถ้าเป็นราคาเครื่องเปล่าไม่ติดสัญญา จะกลายเป็น 549 ดอลลาร์ และ 649 ดอลลาร์ ทันที

iPhone 5C ไม่ใช่ iPhone รุ่นราคาถูกอย่างที่คิด!!

สาเหตุหลักที่ใครหลายๆคนคิดว่า iPhone จะออกรุ่นราคาถูก เพื่อมาตีกับ Android ที่กวาดมาร์เก็ตแชร์เพิ่มขึ้นทุกวัน จนแตะ 80% ไปแล้ว

ถ้า Tim Cook ไม่ทำอะไรเลย iPhone อาจจะเสียมาร์เก็ตแชร์ไปเรื่อยๆ จนนำไปสู่ยุคตกต่ำของแอปเปิ้ล

แต่แอปเปิ้ล ก็ยังคงเป็นแอปเปิ้ล ที่เลือกเดินเกมรักษาระดับของสินค้าให้อยู่ในตลาดบน ภาพลักษณ์ของแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญมาก

อัตรากำไรต่อหน่วย ก็เป็นสิ่งสำคัญในมุมมองของผู้ถือหุ้น ที่จะต้องรักษาไว้ เพราะแม้ว่าแอนดรอยด์จะครองส่วนแบ่งตลาดได้จริง จากปริมาณยอดขาย แต่ส่วนแบ่งรายได้และกำไร ผู้นำก็ยังเป็นแอปเปิ้ลอยู่ดี

การวางตำแหน่งทางการตลาดของ iPhone 5C จึงไม่ใช่เพื่อออกมารบราฆ่าฟันกับแอนดรอยด์ราคาถูก แต่เป็นการเล่น 2 เกม

เกมแรก คือ เกมมาร์เก็ตแชร์ (Market Share)

เกมนี้ แอปเปิ้ลไม่ได้ลงมาเล่นแบบเต็มสูบ เพราะราคาเครื่องที่ไม่ติดสัญญา ก็ไม่ได้ถูก

แต่ถ้ามองที่ราคาเครื่องพร้อมสัญญา 2 ปี ถือว่าถูกครับ

ตลาดที่แอปเปิ้ลจะแย่งมาร์เก็ตแชร์ คือ ตลาดที่ขายเครื่องติดสัญญา เพราะค่ายมือถือช่วย subsidize ราคาให้ จนต่ำพอที่จะให้ผู้ใช้จ่ายน้อยๆได้

ไม่ใช่แค่ค่ายมือถือที่ช่วย subsidize ราคานะครับ ทางแอปเปิ้ลเองก็กำลังจะมี โปรแกรม “Trade-ins” ที่เอา iPhone รุ่นเก่า มาแลกเป็นส่วนลดซื้อเครื่องรุ่นใหม่ ตอนนี้เริ่มทดลองในสหรัฐฯแล้ว

มีบทวิเคราะห์จาก Morgan Stanley ที่ทำการสำรวจตลาดสมาร์ทโฟนในจีนพบว่า สมาร์ทโฟนที่อยู่ในใจคอนซูมเมอร์ในจีน อันดับ 1 คือ iPhone และถ้ามี iPhone ราคาถูกจริง ราคาที่พวกเค้ายอมจ่าย คือ 486 ดอลลาร์ ขณะที่แบรนด์อื่น คงไม่ซื้อราคานี้ ต้องถูกกว่านี้พอสมควร

มี 29% ของคนที่กำลังคิดจะซื้อสมาร์ทโฟนบอกว่า เค้าจะซื้อ iPhone ถ้าสามารถใช้กับเครือข่าย China Mobile ได้

บทวิเคราะห์นี้ สรุปส่งท้ายว่า ถ้า iPhone ราคาถูก ออกมาทำตลาดจีนจริง ส่วนแบ่งตลาดของ iPhone ในจีนจะสูงขึ้นอีกราวๆ 13.3% มากพอที่จะทำให้ส่วนแบ่งตลาดรวมทั้งโลกของ iPhone เพิ่มขึ้น 6%

จีนประเทศเดียว ก็มีผลกระทบเยอะแล้วครับ เพราะลูกค้าของ China Mobile มีกว่า 700 ล้านคน

ที่อินเดีย ยอดขาย iPhone พุ่งขึ้น 3 เท่าตัว เพราะแอปเปิ้ลมีส่วนลดของราคาให้ มีโปรแกรม “Trade-ins” เครื่องเก่าแลกส่วนลดเพิ่ม และมีระบบผ่อนชำระแบบยาวๆ

ยังมีประเทศในอเมริกาใต้ อัฟริกา ยุโรปตะวันออก อีกหลายประเทศ ที่อยากได้ iPhone แต่ติดที่ราคาแพงเกินไป วิธีการ financing เครื่องแบบนี้ น่าจะช่วยเพิ่มมาร์เก็ตแชร์ได้เหมือนอย่างที่ประสบความสำเร็จในอินเดีย

เกมที่ 2 คือ เกมส่วนแบ่งกำไร (Profit Share)

การเพิ่มกำไร ก็ทำได้อยู่ 2 ทาง ไม่ขายแพงขึ้น ก็ทำให้ต้นทุนถูกลง

เนื่องจาก iPhone 5C เป็นพลาสติก ต้นทุนจึงถูกกว่าการใช้วัสดุที่เป็นโลหะแบบเดิมมาก

และด้วยคุณสมบัติที่แทบจะเหมือน iPhone 5 ทุกประการ จนมองได้ว่า iPhone 5C คือ iPhone 5 ที่มีบอดี้เป็นพลาสติก และลดราคาขายลง

ถ้าแอปเปิ้ล ออก iPhone 5C ด้วยราคาที่ถูกมาก แน่นอน ส่งผลกระทบต่อกำไรต่อหน่วย และกำไรต่อหุ้น เพราะมีโอกาสที่จะเกิดการ Self-cannibalization กินตลาด iPhone รุ่นปกติของตัวเอง

กลายเป็นได้ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น แต่ส่วนแบ่งกำไรลดลง เพราะคนหันมาซื้อรุ่นราคาถูกแทน

เหตุการณ์แบบนี้ เพิ่งเกิดขึ้น กับ iPad ครับ เพราะตั้งแต่เปิดตัว iPad mini ออกมา

รุ่นที่ขายดีที่สุด คือ รุ่นราคาถูกที่สุด ทำเอา iPad ตัวใหญ่ขายได้น้อย ผลประกอบการของแอปเปิ้ลในปีนี้ เลยตกลง เพราะกำไรจากการขาย iPad ลดลง

การออก iPhone มา 2 รุ่น เพื่อทดแทนรุ่นเดิม โดยวาง รุ่น iPhone 5S เป็นตัวท๊อปที่จะมาทำตลาดในระดับบนสุด ซึ่งกลุ่มคนซื้อ ยังคงเป็นคนกลุ่มเดิม (ลูกค้าใหม่ มีเงิน และลูกค้าเก่าที่ต้องการอัพเกรดมือถือตัวเองจาก iPhone รุ่นเดิม)

ส่วนรุ่น iPhone 5C ก็จับลูกค้าใหม่ คนที่กำลังคิดจะซื้อแอนดรอยด์เพราะราคาถูกกว่า

ราคาเครื่องแบบติดสัญญาก็ไม่ถือว่าแพง และลูกค้าก็จะได้ทุกอย่างที่เหมือน iPhone 5 ยกเว้นวัสดุและสี

กลยุทธ์เหล่านี้ น่าจะพอช่วยเพิ่มมาร์เก็ตแชร์ให้ iPhone ได้ โดยที่กระทบกำไรน้อยที่สุด

ติดตามอ่านเรื่องราวการตลาดที่น่าสนใจได้ ใน facebook.com/MktHub เช่นเคยนะครับ 😉

แบ่งปันบทความนี้ให้เพื่อนๆ
worawisut
worawisut

View all posts

>