Press "Enter" to skip to content

กรณีศึกษา 3G ในประเทศญี่ปุ่น

จากความสำเร็จของบริการ I-mode ในปี 1999 ค่ายมือถืออันดับหนึ่งของญี่ปุ่น NTT DoCoMo ที่สร้างความสำเร็จอย่างถล่มทลายในการทำให้ผู้ใช้โทรศัพท์มือถือของตน สามารถเข้าถึง Internet ได้ง่าย เพียงแค่กดไปยังปุ่มพิเศษบนเครื่องก็สามารถเข้าถึง Internet ได้ทันที กลายเป็นการเปลี่ยนรูปแบบการใช้งาน Internet ที่ยุ่งยากให้กลับกลายเป็นเรื่องที่ง่ายขึ้น ผู้ใช้สามารถ ทำการตรวจสอบ email, ข้อมูลหุ้น,แผนที่, ตารางรถไฟ, ซื้อตั๋วหนัง, ดาวโหลด ring tone หรือ เล่นเกมต่างๆได้

จากวันนั้น NTT DoCoMo ตัดสินใจก้าวต่อไปอย่างไม่หยุดยั้ง ด้วยการเปิดให้บริการโทรศัพท์มือถือ 3G ด้วยระบบ W-CDMA (Wideband Code Division Multiple Access) อย่างเป็นทางการ ซึ่งถือเป็นรายแรกของโลก ในวันที่ 1 ตุลาคม ปี 2001 ภายใต้แบรนด์การตลาดว่า FOMA (Freedom of Mobile Access)

อย่างไรก็ตามการเป็นผู้นำในตลาด ด้วยส่วนแบ่งการตลาดที่สูงเกิน 50% ในระบบ 2G และการที่ NTT DoCoMo มีส่วนร่วมในการพัฒนาเทคโนโลยี W-CDMA ที่เป็นมาตรฐานของ 3G ในโลก ก็ไม่ได้เป็นการรับประกันว่า NTT DoCoMo จะประสบความสำเร็จในตลาด 3G ตั้งแต่เปิดให้บริการเสมอไป

สาเหตุดังกล่าวนั้นมาจาก ปัจจัยหลัก 4 ปัจจัยด้วยกัน

ในช่วงแรกที่เปิดให้บริการเครือข่าย W-CDMA นั้น พึ้นที่การให้บริการจะครอบคลุมเพียงแค่ในหัวเมืองใหญ่ ทำให้เป็นข้อจำกัดการใช้งานที่เห็นได้ชัด โดยเฉพาะนักธุรกิจที่ต้องมีการเดินทางออกไปทำงานต่างจังหวัดบ่อยครั้ง ทำให้เกิดปัญหาของเครือข่ายที่ไม่ครอบคลุม นอกจากนี้เครือข่าย W-CDMA ของ NTT DoCoMo ยังขาดคุณสมบัติด้าน Backward Compatibility ที่นอกจากเครือข่ายใหม่ไม่มีสัญญาณครอบคลุม ยังไม่สามารถกลับไปใช้เครือข่ายเก่าที่ครอบคลุมอยู่แล้วได้ ซึ่งเป็นช่องโหว่ที่สำคัญทำให้คู่แข่งอย่าง KDDI ได้เปรียบเรื่องนี้ในช่วงแรก
ความหลากหลายของเครื่องโทรศัพท์ที่รองรับระบบดังกล่าวมีให้เลือกไม่มากนัก ประกอบกับราคาเครื่องมีราคาที่ค่อนข้างสูง และ design ของเครื่องยังไม่น่าดึงดูดมากพอ
ปัญหาอันเกิดมาจากการพัฒนาเทคโนโลยีในเครื่องโทรศัพท์ยังไม่สมบูรณ์ แบตเตอรี่ของเครื่องที่หมดเร็วมากเกินไป
นอกจากนี้ NTT DoCoMo ยังขาด application หรือ service ที่ดึงดูดใจลูกค้าให้มาใช้อย่างจริงจัง บริการบางอย่าง เช่น การคุยโทรศัพท์และเห็นหน้าคู่สนทนาอีกฝ่าย (VDO Call) ยังไม่ได้รับความนิยมมากนัก เนื่องด้วยผู้ใช้รู้สึกเสียความเป็นส่วนตัวไป

ในขณะเดียวกันทาง KDDI(au) ผู้ให้บริการที่มีส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับ 2 ของประเทศ ได้เปิดให้บริการ 3G ในเดือนเมษายน ปี 2002 ซึ่งล่าช้ากว่า NTT DoCoMo เกือบครึ่งปี แต่กลับประสบความสำเร็จอย่างงดงาม ด้วยจำนวนผู้ใช้ในโครงข่าย 3G กว่า 4.6 ล้านเลขหมายภายในสิ้นปี 2002 ในขณะที่ NTT DoCoMo กลับมียอดผู้ใช้ในโครงข่าย 3G เพียงแค่ 1แสนกว่าเลขหมายเท่านั้น

กว่าที่ NTT DoCoMo จะกลับมายิ่งใหญ่ได้อีกครั้ง ในตลาด 3G ต้องใช้เวลานานถึง 3 ปี

อะไรเป็นปัจจัยที่ทำให้ KDDI สามารถสร้างปรากฎการณ์ครั้งสำคัญนี้ได้

แน่นอนว่าไม่ใช่ความบังเอิญ…แต่เป็นวิสัยทัศน์และการวางแผนอันยอดเยี่ยมของทีมงาน KDDI เอง

(ตาราง: แสดงจำนวนผู้ใช้บริการของผู้ให้บริการแต่ละรายในเดือนธันวาคม ปี2002)

Source: Telecommunications Carriers Association (TCA)

ในเรื่องของเทคโนโลยีโครงข่าย 3G KDDI ตัดสินใจเลือกเทคโนโลยี CDMA ที่พัฒนาโดยบริษัท Qualcomm จากประเทศสหรัฐอเมริกา ประเด็นหลักที่ทาง KDDI เล็งเห็นประโยชน์ของ CDMA ก็คือ ในแง่ของผู้ให้บริการเอง เทคโนโลยีดังกล่าวเป็นเทคโนโลยีที่มีความชัดเจนในด้านการพัฒนาในแต่ละขั้นตอน จาก 2.5G (cdmaOne) ตั้งแต่ปี 1999 ไปเป็น 3G (CDMA 2000 1x) ในปี 2002 และการเพิ่ม data rate ให้สูงขึ้นด้วยเทคโนโลยี (1x EVDO Rev.0) ในปี 2003 และ (1x EVDO Rev.A) ในปี 2006 ซึ่งระหว่างที่มีการ migrate เครือข่ายไปเรื่อยๆนั้นก็ได้ทยอย migrateลูกค้าตามไปด้วย

ในแง่ของผู้ใช้บริการ เทคโนโลยี CDMA ที่กล่าวมาข้างต้นจะไม่มีปัญหาในเรื่อง Backward Compatibility ที่ NTT DoCoMo ต้องเผชิญ กล่าวคือ ในกรณีที่เครือข่ายใหม่ยังไม่มีสัญญาณครอบคลุม ลูกค้าของ KDDI ก็ยังสามารถใช้เครื่องเดิมกับเครือข่ายเก่าที่ครอบคลุมอยู่แล้วได้ ซึ่งเป็นการลดปัญหาการไม่พึงพอใจของลูกค้าได้เป็นอย่างมาก

ในด้านของบริการเสริมที่ทาง KDDI นำเสนอให้กับผู้ใช้เพื่อเปิดตัวควบคู่ไปกับโครงข่าย 3G และถือว่าเป็น highlight ที่นอกจากช่วยดึงดูดผู้ใช้ให้หันมาใช้บริการของ KDDI ภายใต้โครงข่าย 3G แล้ว ยังทำให้ขยายโครงสร้างธุรกิจของ KDDI ไปเป็น Mobile Music Provider มาจนถึงทุกวันนี้ นั่นคือ การเปิดตัวบริการที่ชื่อว่า Chaku Uta เป็นการดาวน์โหลด ringtone คุณภาพเสียงสูงใน format MP3 และ Chaku Uta Full การดาวน์โหลดเพลง MP3 ผ่านเครือข่าย 3G แบบเต็มเพลงได้ และมีการวางแผนการตลาดร่วมกันกับบริการที่ชื่อว่า EZ FM ในเดือนธันวาคม ปี 2003

กล่าวคือผู้ใช้ที่ฟังวิทยุ FM ผ่านมือถือของ KDDI สามารถที่จะเรียกดูชื่อเพลง ชื่อศิลปิน และ ดาวน์โหลด Chaku Uta ที่กำลังฟังอยู่ในตอนนั้นได้ เป็นการลดปัญหาที่ว่าผู้ใช้นึกไม่ออกว่าจะต้องการดาวน์โหลดเพลงอะไรดี เนื่องจากจำชื่อเพลง หรือ ชื่อศิลปินไม่ได้ และแน่นอนนอกจาก KDDI จะมีส่วนแบ่งรายได้ใน Content เพลง จาก Chaku Uta และ Chaku Uta Full แล้ว KDDI ยังเปิดช่องทางให้สามารถซื้อ CD, DVD และสินค้าอื่นๆที่เกี่ยวข้องบน application ดังกล่าว เป็นการเพิ่มรายได้อีกช่องทางนึงของ KDDI อีกด้วย

 

ทั้งหมดนี้เกิดจากการวางแผนที่ดีของ KDDI ไม่ว่าจะเป็นทั้งในส่วนการร่วมมือกับกลุ่มผู้ให้บริการวิทยุ FM การเตรียมความพร้อมกับผู้ผลิตเครื่องโทรศัพท์ในการ เพิ่มความจุของ Memory เพื่อรองรับการดาวน์โหลดเพลง รวมไปถึงการฝัง FM Radio Chipset และติดตั้ง application เพิ่มเข้าไปในเครื่องโทรศัพท์ก่อนจัดจำหน่าย

ต่อมาในปี 2006 KDDI ยังขยายไปสู่การให้บริการในรูปแบบของ Music Store คล้ายกับ iTunes ของ apple มีชื่อว่า LISMO (Listen Mobile Service) โดยผู้ใช้สามารถดาวน์โหลดเพลงจาก LISMO Music Store และ แลกเปลี่ยนเพลงระหว่างเครื่องโทรศัพท์มือถือและเครื่อง PC ได้ โดยเป็นบริการที่ถูกใจผู้ใช้ชาวญี่ปุ่นเป็นอย่างมากเนื่องจากมีเพลงที่ตรงความต้องการของลูกค้ามากกว่าใน iTunes Music Store ซึ่งเป็นหนึ่งในความตั้งใจของ KDDI ที่ต้องการต่อเติมภาพของ FMC (Fixed Mobile Convergence) ให้ผู้ใช้ได้รับรู้ด้วยเช่นเดียวกัน

ในส่วนของรูปลักษณ์ตัวเครื่องโทรศัพท์ทาง KDDI ก็มิได้เมินเฉย ด้วยเล็งเห็นว่าเป็นอุปกรณ์ที่

บ่งบอกรสนิยมของผู้ใช้ ทาง KDDI ได้จัดตั้งทีมงานที่ดูแลในส่วนของ Product Design ให้เข้ามารับผิดชอบในส่วนนี้ร่วมกับผู้ผลิตตัวเครื่องโทรศัพท์จากหลายๆบริษัท เช่น Sanyo, Toshiba และ Sony โดยรุ่นที่มีชื่อเสียงมากที่สุดของ KDDI รุ่นหนึ่ง คือ รุ่น InfoBar จากบริษัท Sanyo ซึ่งผลิตให้ออกมาในแนวแฟนชั่นโฟน ปัจจุบันได้ออกรุ่นที่ 2 แล้ว โดยการออกแบบได้รับไอเดียมาจากมือถือที่ชนะเลิศการออกแบบในงานประกวด

กลยุทธต่างๆที่ KDDI ได้นำมาใช้นั้น ได้ส่งผลให้บริการ 3G ของบริษัทประสบความสำเร็จเป็นอย่างสูง โดยในปี 2004 จำนวนผู้ใช้ในโครงข่าย 3G ของ KDDI นั้นมีสูงถึง 16.8 ล้านเลขหมาย ในขณะที่ NTT DoCoMo ผู้บุกเบิกตลาด 3G กลับมียอดผู้ใช้อยู่ที่ประมาณ 8.4 ล้านเลขหมายเท่านั้น

 

จากสถานการณ์ของตลาด 3G ในตอนนั้น NTT DoCoMo ตกเป็นรองคู่แข่งอย่าง KDDI อยู่มาก จนบรรดานักวิเคราะห์หลายรายต่างคิดว่าโอกาสที่ NTT DoCoMo จะพลิกกลับมาชนะในเกมนี้แทบจะเป็นไปไม่ได้

แต่ในที่สุดผู้บุกเบิกตลาด 3G อย่าง NTT DoCoMo ก็สามารถกลับมาพลิกเกมได้อีกครั้งโดยใช้ระยะเวลาเพียงแค่ 2 ปีเท่านั้น ซึ่งถือเป็นกรณีศึกษาให้กับทุก Mobile Operators ทั่วโลกเป็นอย่างดี

NTT DoCoMo กลับมาพิจารณาดูว่าการจะเพิ่มฐานลูกค้าในโครงข่าย 3G ของตน ในสถานการณ์ที่ตลาดญี่ปุ่นมีจำนวนผู้ใช้โทรศัพท์มือถือแทบจะเรียกได้ว่าอิ่มตัวแล้ว การจะหาลูกค้ารายใหม่ที่ไม่เคยใช้มาก่อนแทบจะเป็นไปไม่ได้ ซึ่งวิธีการที่ทาง NTT DoCoMo เลือกใช้มีดังนี้

Customer-based ฐานลูกค้าเดิม
การมีฐานลูกค้าในโครงข่าย 2G เดิมที่สูงถึง 39.4 ล้านเลขหมาย ทำให้ NTT DoCoMo เริ่มเปลี่ยน Focus หลัก มาเป็นการเปลี่ยนลูกค้าเดิมให้มาใช้ระบบ 3G ให้มากที่สุด

Coverage ความครอบคลุมของเครือข่าย
การเร่งขยายเครือข่ายเพื่อครอบคลุมในหลายพื้นที่ให้มากที่สุดและเร็วที่สุด เพื่อลดปัญหา Backward Compatibility

Contents
การที่บริการ 3G ของตนที่เดิมไม่สามารถใช้กับบริการ i-mode ได้ ก็เป็นอีกจุดอ่อนหนึ่งที่สำคัญอย่างยิ่ง เพราะ content มหาศาลจากบริการ i-Mode ถือเป็นแหล่งดึงดูดที่สำคัญที่ทำให้ลูกค้าอยู่กับตน ทำให้ NTT DoCoMo ต้องเร่งพัฒนาให้บริการเสริมของ i-mode เข้ากันได้กับ 3G

Pricing
การออกโปรโมชั่นใช้อินเตอร์เน็ตจากมือถือและใช้งานบริการเสริมต่างๆได้อย่างไม่จำกัด โดยเสนอค่าบริการแบบ Flat Rate พร้อมกับทยอยออกเครื่องลูกข่ายใหม่ที่มี design สวยงามพร้อม feature ที่รองรับการใช้งานเดิมที่ลูกค้าคุ้นเคยในยุค 2G เช่น i-Mode และ 3G

NTT DoCoMo เล็งเห็นว่าในอนาคต โทรศัพท์มือถือจะไม่ได้เป็นเพียงแค่เครื่องมือสำหรับพูดคุย หรือ การเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตเท่านั้น แต่บริการของโทรศัพท์มือถือจะถูกผูกเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในโครงสร้างของการใช้ชีวิตประจำวัน (Lifestyle Infrastructure) อีกด้วย

ดังนั้น NTT DoCoMo จึงเริ่มให้บริการที่มีชื่อเรียกว่า “Osaifu Keitai” หรือ Mobile Wallet โดยการให้โทรศัพท์มือถือทำหน้าที่เสมือนกระเป๋าสตางค์ ที่เก็บข้อมูลทั้ง Credit Card, ID Card ตั๋วรถไฟฟ้า และอื่นๆ โดยทั้งหมดนี้ได้พัฒนาอยู่บนพื้นฐานของ contactless IC card ของบริษัท Sony ในนาม Felica และใส่ไปกับเครื่องโทรศัพท์มือถือของผู้ใช้

ผู้ใช้สามารถซื้อสินค้าที่ร้านสะดวกซื้อ, ร้านขายยา หรือตู้ขายของอัตโนมัติ, ใช้เป็นบัตรผ่านโดยสารรถไฟฟ้า หรือ ทำการ check-in ที่สนามบิน โดยทำการถือเครื่องโทรศัพท์มือถือไปใกล้ยังเครื่องอ่าน ข้อมูลจะถูกส่งผ่านแบบไร้สาย เพื่อทำธุรกรรมดังกล่าว นอกจากนี้ยังสามารถทำการดาวน์โหลดข้อมูลของบัตรสมาชิกต่างๆ ที่มีเยอะเกินไปในกระเป๋าสตางค์ของผู้ใช้แล้วนำ “Osaifu-Keitai” มาใช้แทนบัตรสมาชิกเหล่านั้นได้

จากบริการดังกล่าวเป็นแรงดึงดูดทำให้ลูกค้าจากโครงข่าย 2G เดิมของ DoCoMo โอนย้ายมาใช้โครงข่าย 3G กันเป็นจำนวนมาก โดยจะเห็นได้จากยอดจำนวนผู้ใช้บริการ FOMA (3G) ที่เพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดดจากปี 2004 ไปยัง 2005 และต่อเนื่องไปยัง 2006

 

หมายเหตุ FOMA คือชื่อทางการตลาดของ NTT DoCoMo ในการให้บริการ 3G

Mova คือชื่อทางการตลาดของ NTT DoCoMo ในการให้บริการ 2G

au คือชื่อทางการตลาดของ KDDI ในการให้บริการ 3G

TU-KA คือชื่อทางการตลาดของKDDI ในการให้บริการ 2G

จนในที่สุดเดือน มกราคม 2006 จำนวนผู้ใช้งานในโครงข่าย 3G ได้สูงกว่า KDDI เป็นครั้งแรก และกลายเป็นเจ้าตลาดมาถึงทุกวันนี้

NTT DoCoMo ยังไม่หยุดยั้งที่จะพัฒนาสิ่งใหม่ๆ และเพื่อเพิ่มความสะดวกในการชำระเงินมากยิ่งขึ้น DoCoMo ได้เปิดให้บริการบัตรเครดิต ของตนเองในชื่อ “DCMX” และสร้างระบบ mobile credit platform ที่ชื่อว่า “iD” เพื่อรองรับการชำระเงินด้วย “Osaifu-Keitai” และเปิดระบบ “iD” ให้กับบัตรเครดิตอื่นๆมาใช้ร่วมได้ด้วย

ในช่วงเปิดตัวเริ่มแรกนั้น ก็มีอุปกรณ์ “iD”ที่เป็นเครื่องอ่านบัตรเครดิตเพื่อรับชำระเงินถึง 320,000 จุด ซึ่งจำนวนของจุดชำระเงินเป็นปัจจัยที่สำคัญที่ทำให้บริการนี้แพร่หลาย

(ตาราง: แสดงอัตราการเติบโตของฐานลูกค้า “Osaifu Keitai” (Mobile Wallet))

Source: NTT DoCoMo

ตัวอย่างบริการเสริมอื่นๆ

“One Seg” บริการเสริมที่ทำให้ผู้ใช้สามารถชมโทรทัศน์ผ่านโทรศัพท์มือถือได้ (Digital Mobile TV) และยังมีวีดีโอคลิปคอนเทนต์อื่นๆอีกมากมาย มีเกมให้ร่วมสนุกเพื่อชิงรางวัลรับส่วนลดที่ร้านต่างๆได้อีกด้วย ซึ่งถือเป็นอีกช่องทางหนึ่งที่สามารถจับมือร่วมกับพันธมิตรร้านค้าอื่นๆในการทำโฆษณาผ่านสื่อโทรศัพท์มือถือ (Mobile Advertising)

บริการที่ชื่อ “Imadoco Search” สามารถแจ้งได้ว่าขณะนี้เด็กกำลังอยู่ที่ใด โดยที่เด็กจะมีเครื่องโทรศัพท์อีกเครื่องพกติดต่อไว้ และจะส่งตำแหน่งแจ้งกลับไปทันที เมื่อผู้ปกครองร้องขอเพื่อต้องการสอบถามตำแหน่ง ซึ่งบริการนี้มีการนำ GPS มาเป็นเทคโนโลยีเบื้องหลังในการช่วยค้นหาตำแหน่งของผู้ที่เราต้องการติดตาม

Audio Barcode ซึ่งเป็นบริการเสริมที่กำลังอยู่ในขั้นตอนการวิจัยของบริษัท NTT DoCoMo โดยเป็นการต่อยอดจาก QR Code หรือ 2D Barcode ที่ได้ความนิยมในประเทศญี่ปุ่นที่สามารถเก็บข้อมูล เช่น URL ของเว็บไซต์เพื่อเหตุผลในโฆษณาและให้ข้อมูลเพิ่มเติม เป็นต้น ผู้ใช้เพียงแค่แสกนรูปที่ติดอยู่ตามนิตยสารต่างๆ หรือป้าย ด้วยกล้องโทรศัพท์มือถือก็สามารถเข้าถึง URL นั้นได้

ซึ่งในอนาคตจะไม่ใช่แค่เพียงข้อมูลตัวอักษร แต่จะเก็บไว้ในรูปคลื่นเสียง ไม่ว่าจะเป็นเพลงหรือคำพูด ก็อาจจะเอาไปประยุกต์ใช้ได้หลายอย่าง เช่น ในพิพิธภัณฑ์ศิลปะ เมื่อเครื่องโทรศัพท์สามารถจับเสียงของผู้นำเที่ยวได้ จะทำการแปลเป็นอีกภาษาหนึ่งให้ฟัง เป็นต้น

สถานการณ์ปัจจุบัน

ปัจจุบัน NTT DoCoMo มีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ประมาณ 51.5% ตามมาด้วยอันดับที่ 2 คือ au (KDDI) อยู่ที่ 29% และอันดับ 3 คือ SoftBank อยู่ที่ 18.7%

 

ซึ่งจะสังเกตเห็นได้ว่าอัตราการเติบโตของผู้ให้บริการ NTT DoCoMo กำลังเริ่มลดต่ำลงอย่างเห็นได้ชัดนับตั้งแต่ปี 2006 โดยสังเกตได้จากส่วนแบ่งการตลาดที่ลดลง และจำนวนผู้ใช้บริการเพิ่มสุทธิต่ำกว่า KDDI และ Soft Bank

ปัจจัยที่สำคัญที่ทำให้เกิดสถานการณ์เปลี่ยนแปลงดังกล่าวคือ การเปิดให้บริการ “ย้ายค่ายไม่เปลี่ยนเบอร์” (Mobile Number Portability) หรือ “ย้ายค่ายไม่เปลี่ยนเบอร์” ในเดือน ตุลาคมปี 2006 ซึ่งทำให้ KDDI สามารถดึงลูกค้าจากรายอื่น เข้ามาได้เป็นจำนวนมาก และในขณะเดียวกัน NTT DoCoMo ก็ได้เสียลูกค้าไปให้กับผู้ให้บริการรายอื่นเป็นจำนวนมากเช่นกัน

 

ในช่วงแรกของการเปิดให้บริการ “ย้ายค่ายไม่เปลี่ยนเบอร์” นั้นได้มีการเปลี่ยนแปลงค่อนข้างสูง จนกระทั่งเมื่อเวลาผ่านไปประมาณ 1 ปีทุกอย่างเริ่มเข้าสู่สภาวะปกติ

 

จากผลการสำรวจที่สอบถามลูกค้าถึงเหตุผลในการเลือกเครือข่ายของ KDDI นั้น อันเนื่องมาจาก เครือข่ายครอบคลุมทั่วถึงและ สัญญาณดีมีคุณภาพ ซึ่งเป็นสิ่งที่ทาง KDDI ได้ปูพื้นฐานมาดีตั้งแต่แรก

KDDI ได้มีการวางแผนเพื่อเพิ่มฐานผู้ใช้ โดยเริ่มจากทำการอัพเกรดซอฟแวร์ในโครงข่าย เพื่อให้สามารถรองรับความสามารถในการใช้งานแบบ BCMCS (Broadcast/Multicast Services) และเปิดให้บริการก่อนหน้า “ย้ายค่ายไม่เปลี่ยนเบอร์” 1 เดือน โดยผู้ใช้สามารถส่งคอนเทนต์ อาทิ เช่น วีดีโอที่มีความละเอียดสูง ให้กับปลายทางหลายๆคนพร้อมๆกันได้ สามารถดูตัวอย่างคลิปฟรี และดาวน์โหลดแบบเต็มเวอร์ชั่นมาชมด้วยราคาที่ไม่แพง ด้วยบริการที่ชื่อ EZ Channel Plus

ในเดือนธันวาคม 2006 ได้เปิดตัวโครงข่ายที่ได้รับการพัฒนาให้รองรับการรับส่งข้อมูลด้วยอัตราเร็วที่สูงขึ้น คือ EV-DO Rev.A ผู้ใช้สามารถดาวน์โหลดข้อมูลด้วยความเร็วสูงสุด 3.1Mbps และ อัพโหลดข้อมูลได้เร็วขึ้นจากเดิม 154 kbps เป็น 1.8 Mbps และในเดือนถัดมาได้เปิดตัวเครื่องโทรศัพท์มือถือรุ่นใหม่อีกกว่า 10 รุ่น โดยมีถึง 8 รุ่นที่สามารถรองรับดิจิตอลทีวี (Digital TV) อีกทั้งได้นำเสนอราคา Flat-rate ที่ผู้ใช้สามารถดาวน์โหลดคอนเทนต์ต่างๆมากมายได้ด้วยราคาพิเศษต่อเดือน ซึ่งได้รับการตอบรับกว่า 74% ของลูกค้าเลือก package

 

หมายเหตุ: WIN คือชื่อทางการตลาดของ 1x EVDO Rev.0 ตั้งแต่ปี 2003

ในขณะที่คู่แข่งอันดับ 3 อย่าง Soft Bank ก็ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากในช่วงปี 2007 เป็นต้นมา โดยมียอดจำนวนผู้ใช้บริการเพิ่มสุทธิสูงกว่าผู้ให้บริการรายอื่นติดต่อกันกว่า 14 เดือนด้วยกัน

 

โดยกลยุทธ์ที่โดดเด่นที่ Soft Bank นำมาใช้คือ

เพิ่มช่องทางการโฆษณาให้ลูกค้าสามาถจดจำแบรนด์ได้ ไม่ว่าจะเป็นสื่อ โทรทัศน์ อินเทอร์เน็ต นิตยสาร และหนังสือพิมพ์ เพิ่มช่องทางการให้บริการลูกค้า โดยมี SoftBank shop เพิ่มกว่า 40% จากเมื่อ 2 ปีก่อน นอกจากนี้ยังพยายามนำทรัพยากรจากธุรกิจเดิม ในโลกอินเทอร์เน็ตบรอดแบรนด์มาใช้
นำเสนอราคาแพ็คเกจการโทรที่น่าดึงดูด เช่น โทรฟรีตลอด 24 ชั่วโมงสำหรับคนในครอบครัว และค่าโทรถูกพิเศษสำหรับกลุ่มเพื่อน (White Plan)
นำเสนอเครื่องโทรศัพท์มือถือมีรูปลักษณ์ทันสมัยและแฟร์ชั่น เพื่อตอบสนองความต้องการกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น กลุ่มลูกค้าผู้หญิงเป็นต้น
เร่งขยายโครงข่ายให้มีพื้นที่ครอบคลุมมากกว่าเดิม จากเดิมที่มี สถานีฐานประมาณ 22,000 สถานี เพิ่มเป็น 51,320 ในเดือนมีนาคม ปี2008
เปิดบริการ Mobile Internet Portal “Yahoo! Keitai” ให้ผู้ใช้สามารถเข้าถึงคอนเทนต์ได้ง่ายและที่โดดเด่นคือ การเปิดให้บริการอ่านการ์ตูน (Comic) ในกุมภาพันธ์ ปี 2008 จากหน้าจอโทรศัพท์แบบกว้าง (wide-screen) ได้
ในเดือน มีนาคม ปี 2008 ได้เปิดบริการ PC Mail ทำให้ผู้ใช้สามารถรับ email ได้อัตโนมัติจากโทรศัพท์ และให้ผู้ใช้สามารถเขียนและส่ง email ด้วยเช่นเดียวกัน
แต่ทั้งนี้ NTT DoCoMo ก็มิได้หยุดนิ่งแต่อย่างใดและพยายามนำเสนอบริการเสริมใหม่ๆออกมาอีกมากมายเพื่อดึงดูดลูกค้าให้กลับมายังเครือข่ายของตน รวมถึงรักษาฐานผู้ใช้เดิมกว่า 50% ไว้ให้ได้ ภายใต้แนวคิด “DoCoMo 2.0” ที่กำลังจะสื่อให้ลูกค้าทราบถึงยุคใหม่แห่งการแข่งขัน

โดยมีบริการที่โดดเด่น เช่น “Chokkan Game” เป็นเกมที่ต้องอาศัยการมีส่วนร่วมของผู้เล่นต้องแสดงท่าทางเคลื่อนไหวในขณะที่เล่นเกม โดยจะมีเซ็นเซอร์จับความเคลื่อนไหวที่ฝังไว้ในเครื่อง หรือด้วยซอฟต์แวร์ที่ตรวจจับการเคลื่อนไหวผ่านกล้องดิจิตอล ซึ่งเป็นนวัตกรรมใหม่ในวงการเทคโนโลยีเกมบนเครื่องโทรศัพท์มือถือ คล้ายๆกับเครื่องเล่นเกมคอนโซลชื่อดัง “Wii” จากบริษัทNintendo

NTT DoCoMo เป็นบริษัทที่มีจุดเด่นในเรื่องทิศทางของเทคโนโลยีและการคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆเสมอมา และจะเป็นบริษัทแรกๆของโลกที่กำลังจะก้าวไปสู่ยุคโครงข่าย 4G ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า

นี่คือกรณีศึกษาที่น่าสนใจของประเทศที่ได้ชื่อว่ามีเทคโนโลยีก้าวล้ำนำสมัยมากที่สุดแห่งหนึ่งในโลก และมีกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างทางด้านการตลาด มากกว่าการเล่นที่กลยุทธ์สงครามราคากันเพียงแต่อย่างเดียว

Note:

ตีพิมพ์ลงใน นิตยสาร Competitiveness Review 2009

แบ่งปันบทความนี้ให้เพื่อนๆ
worawisut
worawisut

View all posts

  • บทความนี้ดีมากๆครับ ให้ความรู้เพียบเลย

  • ขอขอบคุณทั้ง 2 ท่านสำหรับคำชมพร้อมกับคุณวรวิสุทธิ์นะคะ

  • อ่านสนุกดีครับ ตั้งแต่กลับจากญี่ปุ่นเมื่อปลายปี 2006 ก็แทบไม่ได้ติดตามสถานการณ์เท่าไหร่
    แต่นักเรียนไทยในญี่ปุ่น เปลี่ยนมาใช้ SoftBank กันมาก เพราะโทรหากันฟรี แล้วก็ไม่ต้องเปลี่ยนเบอร์
    (จากเดิมนักเรียนที่ใช้ au จะได้ลดราคา 50% จากราคาเต็ม เลยใช้กันเยอะ)

  • ทำไมจึงสรุปว่าปัจจัยที่ทำให้ KDDI สามารถนำ NTT DoCoMo ได้ในช่วงเริ่มแรกของยุค 3G มาจากวิสัยทัศน์และการวางแผนอันยอดเยี่ยมของทีมงาน KDDI เอง?

    บางท่านอาจจะไม่ทราบว่าในยุค 2G ญี่ปุ่นใช้เทคโนโลยี PDC ไม่ใช่ GSM เหมือนที่อื่นในโลก ครั้นพอเปลี่ยนเป็นยุค 3G ซึ่งใช้ WCDMA จึงไม่สามารถ handover กับ PDC เดิมได้ โทรศัพทฺ์ FOMA จึงเป็น single-band single-mode (ไม่ใช่ dual-band dual-mode อย่างที่ใช้ใน GSM/WCDMA) อันนี้เป็นประเด็นสำคัญที่ไม่ได้ถูกชี้ให้เห็นและทำให้ผู้อ่านเข้าใจคลาดเคลื่อนได้

    ส่วน KDDI เลือกไปทาง CDMA2000 ซึ่งต่อยอดเทคโนโลยีเดิมทำให้สามารถ handover กับเครือข่าย 2G เดิมได้ ก็ไม่ใช่ “วิสัยทัศน์” อันยอดเยี่ยมอะไร เนื่องจากเป็นการอัพเกรดเทคโนโลยีตามปรกติเท่านั้น

    • คือว่าหนูเรียนสารสนเทศสถิติอยู่ค่ะ

      เมื่อได้อ่านบทความนี้แล้วหนูก็เลยอยากรู้ว่า

      สารสนเทศเชิงกลยุทธ์ที่ทำให้ธุรกิจข้างต้นประสบความสำเร็จอะไรบ้างค่ะ

      แล้วตัวสถิติที่บริษัทใช้น่าจะเป็นอะไรบ้างค่ะ

      ขอบคุณล่วงหน้าสำหรับคำตอบค่ะ

  • >