ในอดีต โทรศัพท์มือถือ คือ อุปกรณ์ ที่มีหน้าที่ในการติดต่อสื่อสาร โดยมีจุดเด่นหลัก คือ การสื่อสารไร้สาย ที่สามารถใช้งานได้โดย ไม่จำเป็นต้องอยู่กับที่ โดยมีรูปแบบการสื่อสารหลายวิธี ไม่ว่าจะเป็น คุยด้วยเสียง (Voice Call) ข้อความสั้นๆ (SMS) หรือแม้แต่การส่งรูปภาพ เพลง วิดีโอ (MMS)  หากัน กล่าวได้ว่า บรรดาผู้ผลิตมือถือ เน้นการนำเสนอผลิตภัณฑ์ของตน ด้วยประโยชน์ที่ได้รับจากฟังก์ชั่นการทำงาน (Functional Benefits) มาสู่ ผู้บริโภคของลูกค้า

แต่เมื่อถึงจุดๆหนึ่ง เทคโนโลยี ทักษะการผลิต (Manufacturing Skill) ทักษะการคิดค้นสิ่งใหม่ๆ (Creative & Innovative Skill) เพื่อใช้พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่วางขาย ไม่สามารถใช้เป็นปัจจัยหลักในการสร้างความโดดเด่น หรือ ความแตกต่างจากคู่แข่งได้ เมื่อโทรศัพท์มือถือ เกือบทุกแบรนด์ มีความสามารถในการทำงานใกล้เคียงกัน จนผู้บริโภคไม่สามารถแยกแยะได้ถึงความแตกต่างได้อย่างชัดเจน ทำให้ปริบทของการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน ต้องเปลี่ยนไป จากเดิม คือ Functional Benefits มาสู่การใช้ Emotional Benefits มากขึ้น

ซึ่ง 1 ใน กุญแจหลักของความสำเร็จ (Key Success Factor) ของ Emotional Benefits คือ การออกแบบดีไซน์

ปัจจุบัน บรรดาผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือยักษ์ใหญ่ ต่างมองความสำคัญของการออกแบบดีไซน์ มากเป็นอันดับต้นๆ โดยสังเกตได้จาก การตั้งบริษัท หรือ หน่วยงานเฉพาะด้านการออกแบบดีไซน์ ที่เรียกกันว่า ODM (Original Design Manufacturer) เพื่อเป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ เพราะดีไซน์ เป็นสิ่งแรกที่ผู้บริโภคจะสัมผัสได้ จากการมองเห็น โดย