Press "Enter" to skip to content

ถอดรหัสลับ ไอแพด 2 กับ เคล็ดลับพิชิตชัยในตลาดแทบเล็ต

สิ้นสุดการรอคอย สำหรับการเปิดตัวไอแพด 2 ที่ทั่วโลกต่างจับตามอง ท่ามกลางกระแสข่าวลือต่างๆมากมายในรอบ 2 เดือนที่ผ่านมา ทั้งสำนักข่าว เว็บไซต์ บลอก ต่างๆ พากันคาดเดาว่า แอปเปิล จะมีทีเด็ดอะไรมากำราบคู่แข่ง ที่คาดว่าจะพุ่งโฟกัสของตนมาชิงชัยในสมรภูมิแทบเล็ตนี้

ต้องถือว่าปี 2010 เป็นปีแห่งความสำเร็จของไอแพดอย่างแท้จริง เมื่อแอปเปิล ให้กำเนิดตลาดแทบเล็ตขึ้นมา หลังจากความล้มเหลวครั้งแล้วครั้งเล่าของไมโครซอฟท์ ที่เคยพยายามสร้างตลาดแทบเล็ตพีซี แต่ก็มิอาจบรรลุเป้าหมายอย่างที่ตั้งใจ

ยอดขายเกือบ 15 ล้านเครื่อง ครองส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 90% ในระยะเวลาเพียง 9 เดือน สอดรับกับความตกต่ำของการเติบโตในตลาดเน็ตบุ๊ค ทำให้มองได้ว่า ไอแพดทำให้ตลาดเน็ตบุ๊ค ที่มีผู้ผลิตพีซียักษ์ใหญ่ของโลกมากมายร่วมวงอยู่ ต้องพบกับความยากลำบาก

เมื่อตลาดแทบเล็ตเติบโตอย่างก้าวกระโดด บรรดาผู้ผลิตพีซีและสมาร์ทโฟนทั้งหลาย ก็อยากเข้ามามีส่วนร่วม ขอแบ่งชิงก้อนเค้กอันโอชะ จากแอปเปิ้ล ทำให้ปีนี้ การแข่งขันในตลาดแทบเล็ตจะทวีความเข้มข้นขึ้นกว่าปีก่อนหลายเท่าตัว

ไอแพด 2 มาพร้อมกับการดีไซน์ใหม่ที่บางลงถึง 33% มีน้ำหนักที่เบาลง มีกล้องหน้าและกล้องหลังที่ช่วยเพิ่มความสามารถในการพูดคุยแบบ "FaceTime" มีหน่วยประมวลผลที่เร็วขึ้น 2 เท่า ประมวลผลกราฟฟิคเร็วขึ้น 9 เท่า สามารถแสดงผลออกทางช่องทาง HDMI ได้ ที่สำคัญยังมีแบตเตอรี่ที่สามารถใช้ได้ 10 ชั่วโมงเท่าเดิม แม้ว่าจะมีขนาดบางลงและมีอุปกรณ์ภายในเพิ่มมากขึ้นก็ตาม

จากคุณสมบัติทั้งหมดที่กล่าวมา ล้วนอยู่ในความคาดหมายของสื่อต่างๆ จนดูเหมือนไม่มีอะไรเซอร์ไพร์ส

แต่สิ่งหนึ่งที่ดูเหมือนว่า จะสร้างความลำบากให้กับบรรดาคู่แข่งทั้งหลาย ก็คือ การตั้งราคาของไอแพด 2 และการลดราคาของไอแพดรุ่นแรก จนเรียกได้ว่า "ช๊อค" กันถ้วนหน้า ทั้งลูกค้าและคู่แข่ง

เกิดคำถามตามมาว่า ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งในตลาด ต่างก็มีระดับราคาที่สูงกว่าไอแพด จะแข่งขันได้อย่างไร ใครจะมาซื้อ เพราะเมื่อสินค้าไม่ได้ดีกว่า แต่ราคาแพงกว่า ความน่าสนใจจึงลดลงอย่างมาก

แต่คำถามที่น่าสนใจกว่า คือ แอปเปิ้ล ทำราคาขนาดนี้ได้อย่างไร ผมขออาสาไขปริศนานี้ให้ผู้อ่านครับ:)

หัวใจสำคัญและถือว่าเป็นเคล็ดลับของแอปเปิ้ล คือ ดีไซน์ของตัวผลิตภัณฑ์และนวัตกรรมที่โดดเด่น ยังมีเรื่องต้นทุนที่ต่ำกว่าคู่แข่ง (Cost Leadership) อันเนื่องมาจากการควบคุมบริหารจัดการทั้งซัพพลายเชน (Supply Chain Management) ที่ดี

กลยุทธ์หลักที่แอปเปิ้ลใช้ เรียกว่า "Vertical Integration" ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่เพิ่มอำนาจการตลาด (Market Power) ให้สูงขึ้นโดยการขยายการดำเนินงานไปยังธุรกิจผู้ผลิตจนถึงการควบคุมช่องทางกระจายสินค้าและการขาย

ในกระบวนการผลิตแอปเปิ้ลจ้างบริษัทผู้ผลิตที่ชื่อว่า "Foxconn" ซึ่งเป็นผู้ผลิตฮาร์ดแวร์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกจากจีน เป็นผู้ประกอบตัวเครื่อง โดยแอปเปิ้ลมีการถือหุ้นและลงทุนบางส่วนร่วมกับ Foxconn ทำให้มีอำนาจในการบริหารและอำนาจในการตัดสินใจที่สำคัญๆเกี่ยวกับการผลิต ไม่ว่าจะเป็นการขยายโรงงานผลิตไอแพดเพิ่มโดยเฉพาะ จากเดิมผลิตได้ 2.5 ล้านเครื่องต่อเดือน เป็น 6 ล้านเครื่องต่อเดือน

จอ IPS ซึ่งเป็นชิ้นส่วนสำคัญของไอแพด ทางแอปเปิ้ลได้ทำสัญญากับแอลจีมูลค่า 800 ล้านดอลล่าร์ และกับซัมซุงอีก 240 ล้านดอลล่าร์ ในราคาต้นทุนเพียง 80 ดอลล่าร์ (รวม 13 ล้านหน่วย) และยังทำสัญญามูลค่ากว่า 3.9 พันล้านดอลล่าร์กับชาร์ป แอลจีและโตชิบ้าเพื่อสร้างสายการผลิตจอส่งให้ไอแพดเพิ่ม เพื่อป้องกันชิ้นส่วนนี้ขาดตลาดจนส่งผลกระทบต่อดีมานด์ทั้งหมด

เมื่อเทียบต้นทุนจอของแทบเล็ตคู่แข่งอย่างโมโตโรล่าซูม (Xoom) ที่มีต้นทุนต่อหน่วยสูงถึง 140 ดอลล่าร์ ทำให้ต้นทุนจอของไอแพดถูกกว่าถึง 1.75 เท่า ซึ่งเป็นผลมาจากการที่แอปเปิ้ลทำสัญญาซื้อในปริมาณหลายสิบล้านหน่วยนั่นเอง

ซีพียู A4 และ A5 ของไอแพด เป็นซีพียูที่ทางแอปเปิ้ลออกแบบขึ้นมาเอง ไม่ได้ใช้ซีพียูจากอินเทลหรือของเจ้าอื่นๆ ทำให้ไม่ต้องจ่ายค่าไลเซนส์ต่อหน่วยในการใช้ อย่างที่คู่แข่งต้องจ่าย โดยแอปเปิ้ลได้จ้างซัมซุงซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการผลิตซีพียูสำหรับอุปกรณ์พกพา เป็นผู้ผลิตซีพียูให้ตน

แฟลชเมมโมรี่ที่ใช้เก็บข้อมูล แอปเปิ้ลก็สามารถซื้อได้ในราคาที่ถูกกว่าคู่แข่งรายอื่นมาก เนื่องจากแอปเปิ้ลเป็นผู้ซื้อแฟลชเมมโมรี่รายใหญ่ที่สุดของโลก ถึง 33% ของซัพพลาย์ทั้งหมดที่ผลิตตลอดทั้งปี ทำให้มีอำนาจการต่อรองกับซัพพลายเออร์สูงมาก สามารถกดราคาซื้อให้ต่ำที่สุดได้ โดยซัพพลายเออร์ที่ขายแฟลชเมมโมรี่ให้แอปเปิ้ลได้แก่ โตชิบ้า ไฮนิกซ์ ซัมซุง และไมครอน

ด้วยการออกแบบเพียงแบบเดียว แม้ว่าจะมีการขยายกำลังการผลิตให้มากเท่าใด สายการผลิตที่ใช้ก็ยังเป็นแบบเดิม ช่วยลดขั้นตอนการผลิตที่ซับซ้อน ทำให้ต้นทุนในการขยายสายผลิตต่ำลงและช่วยให้การเพิ่มสายการผลิตสามารถทำได้อย่างรวดเร็ว

กลยุทธ์ที่แอปเปิ้ลขยายการดำเนินการไปยังบริษัทที่ผลิตวัตถุดิบที่ใช้ในการผลิตตัวไอแพด ช่วยให้แอปเปิ้ลสามารถควบคุมวัตถุดิบเข้าสู่สายการผลิต ช่วยในควบคุมราคา ปริมาณ คุณภาพ ระยะเวลาและกำหนดการส่งของได้ กลยุทธ์นี้เรียกว่า "Backward Integration"

นอกจากฮาร์ดแวร์แล้ว ตัวซอฟท์แวร์ที่ทำหน้าที่เป็นระบบปฏิบัติการให้ไอแพด คือ iOS ซึ่งพัฒนาโดยแอปเปิ้ลเอง ทำให้ไม่ต้องเสียค่าใช้สิทธิ์ในระบบปฏิบัติการ (Loyalty Fee) เหมือนการเสียให้ไมโครซอฟท์หรือกูเกิ้ลอย่างที่คู่แข่งต้องเสียเมื่อใช้ระบบปฏิบัติการวินโดว์สโฟน 7 และแอนดรอยด์

หัวใจสำคัญอันสุดท้าย คือ หน้าร้านที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์ เนื่องจากแอปเปิ้ลมีร้านค้าปลีกของตัวเอง ทั้งแอปเปิ้ลสโตร์ที่มีมากกว่า 300 สาขาทั่วโลก และยังมีหน้าร้านออนไลน์ที่เป็นช่องทางกระจายสินค้าสู่มือผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็วและต้นทุนต่ำ เนื่องจากไม่ต้องเสียค่าคอมมิสชั่นหลายต่อ อย่างที่คู่แข่งซึ่งอาศัยช่องทางจัดจำหน่ายของคนอื่น ทำให้ต้องเสียทั้งค่าวางผลิตภัณฑ์ ค่าคอมมิสชั่นจากการขาย และค่าจัดเก็บสต๊อคสินค้า ซึ่งกลยุทธ์นี้ เรียกว่า "Forward Integration"

จะเห็นได้ว่าในทุกๆขั้นตอนตั้งแต่ต้นทางไปจนถึงปลายทาง แอปเปิ้ลใช้ทั้ง "Backward Integration" และ "Forward Integration" ที่มีต้นทุนต่ำกว่าคู่แข่งในทุกกระบวนการ จึงมีความได้เปรียบด้านต้นทุนเหนือคู่แข่งเป็นอย่างมาก และยากมากที่คู่แข่งจะสามารถทำต้นทุนของตัวเองต่ำเหมือนอย่างที่แอปเปิ้ลทำได้

เป็นยังไงบ้างครับ สำหรับปริศนาต้นทุนที่ถูกไขออกมา ทำให้เราเห็นได้ว่านอกจากนวัตกรรมที่ช่วยสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันด้วยความแตกต่าง (Differentiation) ยังมีการเพิ่มอำนาจการตลาดโดยใช้กลยุทธ์ "Vertical Integration"เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ของแอปเปิ้ล มีต้นทุนที่ต่ำกว่าคู่แข่ง ในขณะที่ยังคงไว้ซึ่งคุณภาพที่สูง และแบรนด์แอปเปิ้ลเองก็เป็นแบรนด์ที่อยู่ในระดับพรีเมี่ยมมากกว่าแบรนด์คู่แข่ง เมื่อรวมความได้เปรียบในการแข่งขันต่างๆเข้าด้วยกัน และเป็นไปได้ว่าการลดราคาของไอแพดรุ่นแรก เพื่อต้องการมีอำนาจเหนือตลาด เพื่อกดดันคู่แข่งในเรื่องราคาและป้องกันคู่แข่งรายใหม่ให้เข้ามาสู่ตลาด ทำให้ปีนี้มีโอกาสสูงที่จะเป็นปีทองของไอแพด อย่างที่สตีฟ จอบส์ประกาศไว้:)

แบ่งปันบทความนี้ให้เพื่อนๆ
worawisut
worawisut

View all posts

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *